Von Multi-Channel bis No-Line-Commerce

Wie sich die Vertriebs- und Kommunikationsstrategien im Handel technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen anpassen (müssen).

Bild: Karl Lagerfeld präsentiert in seinem Concept Store ein vorbildhaftes Omni-Channel-Konzept © Daniela Krautsack & Wearona.com

Ein Beitrag von Daniela Krautsack, MBA, Urban Branding Expertin und Trendforscherin (Wien):

Wenn wir von Vertriebsstrategie sprechen, lesen wir oft von ‚Multi-Channel‘ und ‚Cross-Channel‘. Immer öfter ist jedoch von Omni-Channel und No-Line-Commerce die Rede. Bei der Verwendung dieser Begriffe ist für die meisten klar, dass es sich dabei um Strategieansätze handelt, über welche Handelskanäle Produkte beworben und angeboten werden. Aber worin liegt genau der Unterschied?

Multi-Channel

Der Multi-Channel Handel ist der gängigste und bekannteste Begriff in der österreichischen Handelslandschaft. Multi-Channel bezeichnet den parallelen Produktvertrieb über mehrere Handelskanäle, wobei die einzelnen Kanäle autark arbeiten und somit völlig getrennt voneinander betrachtet werden. Eine Interaktion findet nicht statt und der Kunden hat damit keine Möglichkeit den Prozess von Produktinformation bis zum Kauf kanalübergreifend durchzuführen. Beispiele von Vertriebs- und Kommunikationskanälen: die ‚face to face‘ im Geschäft, Webseiten-Auftritt, Produktinformation über Screens, Email-Marketing, Newsletter oder die mobile Kommunikation via SMS oder Applikationen.

Cross-Channel

Auch beim Cross-Channel bedient der Händler in der Regel parallel mehrere Vertriebskanäle. Der wesentliche Unterschied, bzw. die Weiterentwicklung zum Multi-Channel, liegt im Brückenschlag zwischen den Kanälen. Konsumenten bekommen beim Cross-Channel auf unterschiedlichen Handelskanälen das gleiche Angebot präsentiert und können dann während des Kaufprozesses zwischen den Vertriebskanälen wechseln. So kann sich dann beispielsweise der Kunde online über ein Produkt informieren und den Kauf offline im Laden durchführen. Für den Handel liegt die Herausforderung in der Bereitstellung von zentralen und konsistenten Daten zu Kunden und Produkten über alle Kanäle hinweg. Technisch und organisatorisch sind die Handelskanäle aber oftmals weiterhin getrennt.

Omni-Channel

Omni-Channel wird oft als Weiterentwicklung des Cross-Channels bezeichnet. Wie der Begriff omni bereits impliziert, geht es in erster Linie um die parallele Nutzung aller Vertriebskanäle. Auch hier findet die Kommunikation und der Verkaufsprozess kanalübergreifend statt, wobei technisch gesehen, die gesamte Datenhaltung in einem zentralen System stattfindet. Somit hat der Käufer Zugriff auf die gesamte Angebotspalette, unabhängig davon, auf welchem Kanal er sich befindet.

No-Line-Commerce

Der No-Line-Commerce ist der jüngste Ansatz und wird auch als die höchste Evolutionsstufe im Mehrkanalvertrieb bezeichnet. Gemeint ist damit die Verschmelzung von online und offline Welten hin zu einem durchgängigen, grenzenlosen und einmaligen Shoppingerlebnis für den Konsumenten. Ziel ist es, dass ein Käufer in Zukunft gar nicht mehr merkt, wo der Einkauf stattfindet, da auf allen Kanälen die identischen Informationen bereitgestellt werden und die Kaufprozesse in gleicher Art und Weise stattfinden. Smart Devices werden im No-Line-Commerce als Bindeglied dienen und einen Kaufprozess zu jeder Zeit und an jedem Ort möglich machen.

Multichannel-Beispiele, die Trends widerspiegeln

Markenbildung mit Pop-Up-Stores

Sind wir in den ‚Pop-Up-Store‘ Zug schon eingestiegen oder rast er wie ein Güterzug durch unsere Station? In den temporär geöffneten Geschäftsräumen, die entweder in Zwischennutzungsräumen oder vermehrt in Containern entstehen, geht es vielen vor allem um Markenbildung (z.B. Adidas, Nike). Was ist die Herausforderung? Es gilt einerseits für bestehende Unternehmen, ihre Angebotspalette zu erweitern, die Menschen mit dem Unternehmen assoziieren und in den Pop-Up Stores ‚Neues‘ zu präsentieren. Anderseits fungieren Pop-Up Stores zunehmend als Test-Labs für junge Kreative. Pop-Up-Stores helfen bei der Positionierung und Schärfung ihres Angebots. Ein zentrales Verkaufssystem würde Unternehmen hier die Möglichkeit bieten, Menschen lokal zu bedienen. Zum Beispiel: Online übers Produkt Informationen einholen, im Stadtzentrum beim Treffen mit der Freundin anprobieren und im Pop-Up Store um die Ecke die dazu passenden Accessoires kaufen. Alles von einer Marke, alles in der Comfort Zone des Kunden. Hier wirkt, was jahrelang gepredigt wurde. Kontinuierliche Markenpflege schafft Loyalität und generiert Stammkunden.

Auf die Konsumenten hören

Die amerikanische Kaufhaus- und Versandhauskette Nordstrom hat ein internes Innovationslabor geschaffen, um die Vorteile mobiler Kommunikationstechnik mit dem Einkaufserlebnis in einem Geschäft zu verbinden. Indem die Verantwortlichen die Lean-Startup-Methode (das ist ein Ansatz zum Gründen und Managen von Unternehmen, die auf das Feedback von potenziellen Kunden setzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen möglichst schnell an die Marktnachfrage anzupassen) nutzen und mit den Konsumenten zusammenarbeiten – im Geschäft, wenn diese einkaufen – können sie schnell Apps entwickeln, die das Einkaufserlebnis in den Geschäften ergänzen. Dieses Video zeigt, wie Nordstrom eine iPad-App entwickelte, die Kunden hilft, die richtige Sonnenbrille auszuwählen. Vom Prototyp bis zur Fertigstellung der App verging nur eine Woche.

Kluge Ladenkonzepte

Starbucks hat das letzte Jahrzehnt damit verbracht, in die letzten Winkel des Kaffee-Marktes vorzustoßen. Dabei konkurriert das Unternehmen mit der Kette Dunkin’Donuts – zum Beispiel, indem sie kleine Läden innerhalb von größeren Geschäften entwickelten. Starbucks hat nun damit begonnen, wieder große Läden mit einer Menge von komfortablen Sitzgelegenheiten zu schaffen. Es gibt einen derartigen neuen Starbucks direkt am Harvard Square in Cambridge nahe bei der Universität, der gerade erst eröffnet wurde; unten sieht es wie in den traditionellen Läden aus, oben wirkt es mehr wie in eine Bibliothek. Bei den kleineren Geschäften geht es darum, schnell reinzukommen, rasch bedient zu werden und so schnell als möglich wieder rauszugehen. Andere hingegen sind ein geselliger und komfortabler Ort für die Konsumenten. Orte, um Menschen zu treffen, oder in geselliger Atmosphäre mobil am Laptop oder Tablet arbeiten. Geschäftskonzepte erfüllen also verschiedene Aufgaben. Es obliegt Ihrer Entscheidung, welches sich für Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Zielgruppe und die vielfältigen Rahmenbedingungen, die in Ihrem Markt herrschen am besten eignet.

Bist Du noch Multi- oder schon Omni-Channel?

Aber was ist denn nun ein Omni-Channel? Was heißt das im konkreten?

Omni-Channel beschreibt einen Trend bezüglich des Konsumentenverhaltens bei der Nutzung von Vertriebskanälen. Kunden kaufen nicht mehr nur online oder offline sondern nutzen verschiedene Kanäle parallel. Ein Beispiel: Ich informiere mich nicht mehr vor dem Kauf eines Produktes im Internet sondern gleich am Point-of-Sale, also im Geschäft, indem ich mit meinem Smartphone nach relevanten Informationen suche. Das werde ich natürlich nicht machen, wenn ich im Thalia stehe, wo eine kompetente Buchhändlerin vor meiner Nase sitzt, die das Buch selber gelesen hat und mir davon erzählen kann. Aber beim Kauf eines nachhaltigen Produktes, über dessen Herkunft ich mehr erfahren will, tue ich das. Oder beim Kauf von Elektronikgeräten.

Der ‚Harvard Business Review‘ hat bereits im März 2012 einen Artikel mit dem Titel „Die neue Kunst zu verkaufen“  veröffentlicht. Hier wird der Trend Omni-Channel aus Sicht der Unternehmen genauer betrachtet. Und wir Konsumenten? Sind wir bereits Omni-Channel-Nutzer? Welchen Einfluss haben wir? Und auf welche Art von Einkaufserlebnis in der Zukunft dürfen wir uns freuen?

Die Antwort ist, dass viele von uns bereits Omni-Channel-Nutzer sind. Das bedeutet, dass wir als Konsumenten mehrere Kanäle (bewusst oder unbewusst) gleichzeitig in Anspruch nehmen, während wir einkaufen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie zur Optimierung nicht nur ihren Onlineshop (re)launchen, sondern diesen auch enger mit ihrem stationären Geschäft verknüpfen müssen. Für Konsumenten heißt das im Idealfall: Flexibilität, Erlebnis und Einfachheit.

Flexibilität: Ich kaufe online bei einem Modelabel, sagen wir bei einem meiner Lieblingsläden Hämmerle ein, erhalte die Sachen nach Hause geschickt, probiere sie bequem zu Hause an und falls ich das Kleid doch in einer anderen Farbe bevorzuge, informiere ich das Geschäft (über mail-Funktion auf der Hämmerle Webseite), springe auf dem Weg in die Stadt kurz in die Mahü – Filiale und tausche den Artikel dort um. So nutze ich die fortschreitende Verschmelzung der verschiedenen Vertriebskanäle.

Erlebnis: Ich kann mich unter anderem im Adidas Neo Store in Hamburg von einem interaktiven Spiegel fotografieren lassen und über Facebook meine Freunde mit in die Kaufentscheidung einbeziehen. Der Social Mirror ist in erster Linie Spiegel – und darüber hinaus hat der Kunde die Möglichkeit sich mit einer im Spiegel integrierten Kamera selbst zu fotografieren und die Bilder über Social Media mit der Welt zu teilen. Einer dieser Spiegel ist bereits in Hamburg bei Adidas Neon zu finden. Dort können neben dem Social Mirror auch Lichtelemente im Laden über das Smartphone gesteuert werden.

Diese Form der technischen Entwicklung birgt ein großes Potential in der Zukunft für eine Zielgruppe, die jetzt 20 Jahre alt ist. Wenn es dem Einzelhandel gelingt, die reale Welt von Geschäftslokalen mit all ihren Vorzügen – z.B. dass die gesamte Kollektion zum Anprobieren verfügbar ist – mit der Social Media Welt zu verbinden, hat er etwas geschafft, was der Online Handel ihm mangels physischer Präsenz kaum nachmachen kann. Es lohnt sich also für HändlerInnen, in den Spieltrieb ihrer Kunden zu investieren. Der Kunde erhält durch den Einzelhändler die Bühne, seine aufgenommenen Bilder in sozialen Netzwerken zu verbreiten. Durch das Teilen der Bilder wirbt der Kunde automatisch für den Einzelhändler, somit entstehen Vorteile für beide Seiten. Da mittlerweile Social Media Aktivitäten vermehrt über mobile Devices abgewickelt werden, geht die Technologie des Social Mirrors mit dem Kommunikationsverhalten der Gesellschaft Hand in Hand.

Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit von dem, was das Geschäftslokal respektive die Marke bietet. Das Einbeziehung des Kunden entscheidet über die Reisegeschwindigkeit des Contents durch den Digitaldschungel. Gerade durch die Einführung von Hash-Tags (#) auf Facebook, Twitter und bei Instagram wirkt sich diese sichtbare Form der Meta-Tags in der Suchmaschinenoptimierung aus. In Instagram und Pinterest werden Hash-Tags von Nutzern verwendet, um die selbst hochgeladenen Bilder werden mit Schlagworten zu versehen. Resultat: rapide Kontaktmultiplikation.

Einfachheit: Karl Lagerfeld wirkt am POS wie eine Frischzellenkur: In Amsterdam hat er seinen Flagshipstore von der Digitalagentur Emakina neu gestalten lassen: mit eigener App, gebrandetem iPad und digital aufgemotzten Umkleidekabinen. Er setzt digitale Omni-Channel-Features ein, indem er den Kunden mittels an Warenträgern angebrachten iPads ermöglicht, die komplette Kollektion online anschauen. Ein digitales Gästebuch schafft die Möglichkeit zur Interaktion. Die Umkleidekabinen wurden mit Fotoboxen ausgestattet. Kundinnen und Kunden können hier neue Outfits direkt fotografieren und über Social Media teilen. Und alle digitalen Möglichkeiten sind ‚einfach‘ miteinander verbunden.

Tesco hat in Südkorea schon vor einigen Jahren mit seinem ersten virtuellen Store weltweit Schlagzeilen gemacht. Mediawert: unschätzbar. Der Benefit für die Konsumenten: einfaches Shopping. Um die Wartezeit in der U-Bahn sinnvoll zu nutzen, kann in Seoul “vor Ort online” eingekauft werden. Produktfotos in Originalgröße auf Plakatwänden laden zum Kauf ein. Mit dem Einscannen eines QR-Codes, der sich jeweils unter dem Artikel befindet, werden die Artikel online erworben. Gut organisierte Logistik bringt die Waren innerhalb kürzester Zeit zum Kunden. Unter dem Motto: Am Weg in die U-Bahn Ware bestellt, bei Ankunft zu Hause entgegengenommen. Müheloses und zeit-effizientes Shoppen.

Videos:

https://www.youtube.com/watch?v=hGKoW-ouQlY&feature=related

https://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88

Karl Pletschko, CEO von Mopius Wien: „Multi-Channel machen fast alle großen Retail-Unternehmen, z.B. der Rewe-Konzern. Als Merkur Kunde zahle ich über eine App, die auch gleichzeitig meine Kundenkarte ist. Damit kann ich direkt bezahlen. Ob Postwurfsendungen, mobile Kommunikation, Webauftritt oder Kommunikation vor Ort, alles wirkt stimmig und vernetzt. Auch die Banken sind im Multi-Channel-Auftritt sehr aktiv, in meiner Wahrnehmung macht das die Erste Bank am besten.“

DK: Ist die Verwendung neuer Technologien eine finanzielle Hürde für Kleinunternehmen? Pletschko: „Dazu möchte ich ein Beispiel aus Boston nennen. Dort hat Howler eine innovative Technologielösung entwickelt, die vielen kleinen Geschäftslokalen mittels iBeacon Technologie die Möglichkeit bot, ihre Konsumenten über Bluetooth, also zielgruppen-adäquat mit Angeboten anzusprechen. Ob kleine traditionelle Läden oder kreative Start-ups – die Shops wurden über die Technik kommuniziert. Über 200 Lokale nahmen in kürzester Zeit an diesem partizipativen und ‚leistbaren‘ Prozesses teil.“

DK: Ich habe die Bluetooth Funktion auf meinem Handy nie aktiviert. Frisst mir zu viel Batterie. Pletschko: „Das ist leider ein Irrglaube. Letzte Statistik Austria Daten sprechen auch davon, dass 60% aller Mobiltelefon-Nutzer Bluetooth aktiviert haben.“

Apropos Erlebniswelt Handel. Ich frage meinen Interviewpartner Karl Pletschko nach einem besonderen Shopping-Erlebnis: „Bei einem Aufenthalt in den USA hatte ich ein ‚Wow‘-Erlebnis beim Shoppen, das ich so schnell nicht vergessen werde. Ich bin begeisterter Fischer und habe von den riesigen Outdoor-Geschäften von Bass Pro gehört. Dort findet man nicht nur Fischerei-Equipment, das Dein Herz höher schlagen lässt, es gibt auch riesige Fischtanks, in denen Du die Angel gleich mal ausprobieren kannst. Ich stand in dem Laden und dachte: Das ist das Paradies.“

Bei manchen Geschäften wird der Schlüssel zum Überleben also das Erlebnisshopping sein. Aber ist diese Strategie auch bei Convenience Produkten möglich? „Ob das Phänomen Erlebniswelt bei Kleidung oder Lebensmittel genauso funktioniert, weiß ich nicht“, meint Pletschko, worauf ich einhake und sage: „Es geht. Die lukullische und sinnesbetörende Erfahrung, die ich beim Besuch von Eataly in Turin gemacht habe, beweist, dass man sich stundenlang an einem Ort aufhalten kann und nur eines tut: an Gemüse-, Käse und Pasta-Marktständen entlang schlendern, vis-a-vis an den zahlreichen kleinen Theken test-essen, in der Kochbuch-Bibliothek schmökern und sich im Supermarkt-Weinkeller durch die Weinregionen kosten. Ein Besuch in einem Supermarkt bei Eataly fühlte sich für mich an wie ein Disneyland-Tag für Kinder.“

Im Gespräch mit der Marketingleiterin von Deichmann, Silvia Kosbow, erfahre ich, welche Erfahrungen Europas größter Schuhhändler mit Omni-Channel Strategien gemacht hat. Kosbow: „Wir sind ein Unternehmen, in dem der Service-Gedanke im Vordergrund steht. Nun haben Verbraucher die Möglichkeit, online zu schauen, den Bestand an bestimmten Modellen in der nächsten Filiale zu checken und ihren Lieblingsschuh gleich zu kaufen – oder sie gehen ins nächste Geschäft. So erreichen wir einerseits Kunden, die wir schon bedienen und andererseits gewinnen wir aber auch neue Zielgruppen.“

Welchen Rat würden Sie Handelsunternehmen geben, die mit immer stärkeren Einbußen ihres stationären Handels kämpfen?

Handel ist Wandel. Erfolgreiche Wege müssen stetig evaluiert werden, um erfolgreich zu bleiben.
 
Gibt es eine Anekdote oder ein Resultat auf eine Änderung Ihrer Vertriebsstrategie, um sich dem veränderten Verkaufsverhalten oder den Erwartungen von Konsumenten anzupassen, das sie überrascht hat?

Wir haben unseren Online Shop so angepasst, dass er auf jedem gängigen Smartphone und für jedes aktuelle Betriebssystem optimal dargestellt wird. Und dieses „Mobile Shopping“ wird überaus gut angenommen. Das freut uns sehr und zeigt, wie wichtig es ist, die Konsumenten via Omni-Channel abzuholen.

Deichmann hat im Rahmen seiner Omni-Channel Strategie eine App entwickelt, die mit einer ‚digitalen Schuhanprobe‘ das Risiko minimieren sollte, bei Online-Bestellungen mit nicht passenden Schuhen konfrontiert zu werden. Mittels einer Augmented Reality Funktion wählen Kunden über die App einen Schuh ihrer Wahl, und nutzen die Kamera ihres Smartphones, um ein Bild des Schuhs passend auf den eigenen Fuß zu projizieren. Das Ergebnis ist verblüffend originalgetreu und erleichtert die Auswahl sowie den Beratungs- und Probierprozess.

Neben der digitalen Schuhanprobe bietet die App Zugriff auf das gesamte Deichmann Sortiment und alle Top Marken, einen Deichmann Store Filialfinder, einen Barcode- und QR Code-Scanner für die schnelle Identifizierung und Online-Bestellung von Schuhen, ein Magazin und einen Trendblog sowie die interaktive Fußvermessung, mit der sich schnell die eigene Schuhgröße ermitteln lässt.

Und wie sieht die Situation bei einem stationären Einzelhändler aus? Ich interviewe Stefan Maran, Inhaber und Geschäftsführer von Maran Vegan.

DK: „Herr Maran, Sie sind Inhaber des ersten veganen Supermarkts in Wien. Erzählen Sie mir bitte von Ihrer Vertriebsstrategie.“

Maran: „Wir vertreiben unsere Produkte primär in unserem Geschäft in der Stumpergasse. Wir haben eine Webseite und eine Facebook Seite. Unsere Aktionen laufen über Newsletter, Facebook und Plakate. Wir sind auf Messen, wie der Veganmania vertreten und verkaufen dort Lebensmittel und Getränke. Diese Präsenz dient aber primär der Imagepflege. Verdienen tun wir auf diesen Messen nur einen Bruchteil der Standkosten. Hauszustellungen sind am seltensten bei uns angefragt. Online – das haben wir überlegt, die Software müssen wir nur installieren und Datenbank pflegen. Man braucht aber Leute dazu. Das kann man mit den Mitarbeitern im Geschäft nicht machen. Wir müssen aber knapp kalkulieren und haben hier noch kein Potential dafür. Wir bräuchten dafür auch größere Lagermengen. Wir haben uns auch die Möglichkeit überlegt, die Bezahlung per Handy zu ermöglichen, nur leider schafft das unsere Software nicht. Wir haben vor, digitale Infopoints an den Regalen anzubringen, die mir die Produktbeschreibung anzeigen. Und bald wird es Informations- und Kochabende bei uns geben.“

DK: „All diese Kanäle zu vernetzen und mittels iBeacon Technologie über Angebote oder Kochevents aufmerksam zu machen, wäre das eine Option für Maran Vegan?“

Maran: „Möglichkeiten gäbe es viele, nur bin ich leider nicht so technisch affin. Mir ist aber bewusst, „wenn man mit der Zeit nicht geht, geht man mit der Zeit.“ Da brauchen wir IT-Unternehmer, die uns helfen, solche Lösungen zu implementieren. Ich finde solche neuen technischen Tools fantastisch. Junge Konsumenten rennen mit dem Handy herum und holen sich die Infos aus dem Netz. Die wollen das Menü, das wir mittags anbieten, in der Früh schon auf unserer Webseite und Facebook sehen, damit sie wissen, ob es sich lohnt, vorbeizukommen.“

DK: „Woran liegt es, dass es im Einzelhandel noch wenige Omni-Channel Strategien mit dem Einsatz neuer Technologien gibt?“

Maran: „Man muss mit der Zeit gehen und diese Gadgets und Tools implementieren. Nur, was macht jemand, der irgendwann seine Berufsschulausbildung gemacht hat, dann hat er einige Jahre arbeitete und sich dann selbständig gemacht hat? In der Früh fährt er am Markt einkaufen, oder hat nebenbei einen kleinen Imbiss und bereitet da was vor, sperrt um 8h auf und dann geht das Geschäft los. Am Abend muss er noch Kassa und Bestellungen machen. Wie soll sich dieser Mensch informieren, welche technologischen Möglichkeiten es gibt? Der ist in seinem Alltagstrott so vertieft, dass er gar nicht weiß, was rund um ihn herum passiert. Da fliegen ihm die Innovationen um die Ohren.“

DK: „Was wären hier die Forderungen?“

Maran: „Die Wirtschaftskammer könnte den Leuten diese Möglichkeiten präsentieren, kurz gefasst, sodass es für jeden verständlich ist, nicht so, dass man 20 Seiten querlesen muss und den Unternehmern dann die Experten auf Anfrage vorbeischicken. Die Wirtschaftskammer beschäftigt Unternehmensberater. Niemand von denen erzählt Dir von Innovationen. Die kommen und sagen mir, auf welcher Höhe welche Produkte liegen sollen, wie breit die Gänge zwischen den Regalen sein sollen, wie groß die Einkaufswagerl und wie freundlich die Mitarbeiter sein sollen, die alte Info, die wir schon immer gewusst haben. Wir brauchen hier Wissen über die neuen Medien, die neuen Geschäftskanäle. Und da wäre die Wirtschaftskammer der wichtigste Ansprechpartner, weil sie die erste Stelle für alle Wirtschaftstreibenden ist. Man muss den Leuten halt auch beibringen, wie man die neuen Systeme pflegt. Da könnte man ja auch wieder Unternehmen aus diesem Bedarf heraus gründen, die sich besonders um Einzelhändler kümmern. Die schreiben Texte, binden Fotos und Videos ein und kombinieren all das mit neuer Technologie; das sind dann neue Impulse für das Geschäft. Das Service darf natürlich kein Vermögen kosten. Wenn ich nur €200,-/Tag zusätzlich einnehme, werden sich die Innovationen nicht ausgehen. Aber dieses gerade erwähnte Service wäre notwendig und willkommen.“

Abschließend ein kurzer Einblick in ein innovatives Konzept der Salzburger Stieglbrauerei, die für einen Zeitraum von 5 Wochen Fashion und Bier nach Wien brachte. Ab dem 16. April präsentierte sich Stiegl im Concept Store Vienna als „das Bier, das anzieht“. Bei meinem Besuch im Concept Store sah ich mich im kleinen, mit Bierflaschen, Stiegl gebrandeten Kleidungsstücken, Taschen, Rucksäcken, Hopfenpralinen, Malzschokolade, Bieressig, Sonnenbrillen, Schnuller und Uhren vollgestopften Laden um und sofort erzählt man mir, worum es sich beim Shop handelt:

„Wir sind Österreichs größte private Brauerei und Tradition im Mix mit Innovation hat einen hohen Stellenwert für die Marke. Wir wollen weg vom typischen Wirtshaussitzer-Image. Wir sind eine Marke, die mehr kann, als nur Bier zu produzieren. Und Regionalität ist uns in der Kommunikation wichtig, alles, was wir im Shop anbieten, wird in Österreich produziert. Wir überlegen uns, was man aus Bier alles machen kann. Wir feiern gerade das einjährige Jubiläum unseres Freundeskreis Loyalty Programms. Der Freundeskreis ist unser Vorteilsclub für Bierkunden. Auf unseren Bierkapseln haben wir einen 9stelligen Code, den gibt man online ein und erhält dafür Vergünstigungen, wie zum Beispiel Tickets für den Ironman. Wir haben eine Fashion-Linie, die ebenfalls neu ist. Wir planen gerade eine Herbst/Winter-Kollektion. Wir haben uns ja gefragt: eine Brauerei, die Mode verkauft? Viele Überlegungen, die wir bei Merchandising-Produkten anstellen, schicken wir in unserem Shop in die Testphase. Wir schauen einfach, was gut ankommt. Wir wollten mit dem Concept Store einfach mal sehen, wie die Marke Stiegl in Wien ankommt.“

DK: „Welches Zielpublikum hatten Sie hier in den letzten 5 Wochen?“
Angestellter: „Querbeet. Von Student bis Pensionist.“

Frage an eine Besucherin im Laden: „Wie sind Sie auf den Store aufmerksam geworden?“ „Ich bin nach der Arbeit einfach vorbeigegangen. Meiner Meinung nach sollte der Shop bleiben.“

Der junge Mann hinter dem Zapfhahn spricht eine Besucherin an: „Meine Dame, ein Pfifferl für Sie zum Kosten?“ und verabschiedet sie mit den Worten: „Auf Wiedersehen! Genuss und Lebensfreude gebe ich Ihnen mit.“

Auch um Anekdoten ist er nicht verlegen:

„Das ist unser Fauxpas Framboise. Das ist ein belgisches Sauerbier, verfeinert mit Darbo Himbeeren. 2013 ist uns bei der Herstellung unseres Jahrgangsbiers ein Fass undicht geworden und hat nochmal zu gären begonnen. Normalerweise hätte man so ein Fass entsorgt, wir sind aber einen Schritt weitergegangen, haben Milchsäurebakterien dazugegeben und so belgisches Sauerbier erhalten. Die Säure harmoniert wunderbar mit den Himbeeren.“

Ich gehe also nicht aus dem Concept Store, ohne ordentlich einzukaufen. Auf die Frage, wie ich bezahlen kann, höre ich: „Sie können auch bei uns abwaschen.“ Salzburger Schmäh in Wien. Charmant. Und zum Schmunzeln. Schlösse der Shop nicht morgen, ich würde definitiv wiederkommen.

Quellen:

https://ohnetuete.wordpress.com/2012/04/22/omni-channel-nutzer/

http://viererblog.de/2014/01/denn-nun-multi-channel-cross-channel-omni-channel-oder-gar-line-commerce/

Anhang – weitere Beispiele:

1. Inspiration Corridor

>>>Personalisiertes (u.a. nach Alter, Geschlecht,…) digitales (Bodyscan) Shoppen im Store. Corridor zeigt am Ende des Vorgangs an, wo die Produkte im Einkaufszentrum zu finden sind. Es besteht auch die Möglichkeit, diese gleich über den Inspiration Corridor zu erstehen. http://www.psfk.com/2014/04/inspiration-corridor-online-offline-shopping.html

2. Antron Showroom

>>>Real-time Application/Projektinstallation, welche durch Bewegung und Gesten der Besucher aktiviert wird und ein Farbspiel auf einer großen Leinwand simuliert – ein einmaliges Markenerlebnis. http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2013/12/10/antron-showroom-digital-signage-expo-2013-gold-apex-award-gewinner/

3. Story

>>>NYer Store, der jeden Monat einen komplett anderen Look und dem Thema entsprechende Produkte anbietet – „a little like a themed issue of a magazine, since every collection is based on a specific idea.“

http://citiesnext.com/project/retail-has-a-new-story/

4. The Picture House

>>>Pop-up-Restaurant in dem das Essen – sobald dieses fotografiert, auf Instagram mit dem Tag #BirdsEyeInspirations hochgeladen wird – aufs Haus geht. http://mashable.com/2014/05/14/instagram-pay-bill-restaurant/

5. Hybrid Library

>>>Digitale Bücherei in Bukarester U-Bahn-Station: Mittels QR-Code können sich Passanten E-Book-Leseproben downloaden. http://weburbanist.com/2013/02/09/hybrid-library-qr-codes-access-ebooks-in-subway-station/

6. Salzburgshop.at

>>>Hier können regionale Einzelhändler ihre Onlineshops „eröffnen“.

http://futurezone.at/digital-life/salzburgs-einzelhandel-erhaelt-virtuelle-einkaufsstrasse/123.695.859

7. The Future Market

>>>Projekt, das den zukünftigen Lebensmittelladensamt seiner Produkte (von 2065) in die Gegenwart bringen soll. Zunächst online und via eigene Zeitung – dieses Jahr soll das Konzept auch in der Offline-Welt (u.a. via Pop-up-Aktivitäten) Einzug halten. http://thefuturemarket.com/

8. The North Face

>>>The North Face Filiale in der dem Besucher der Boden unter den Füßen weggezogen wird, dieser auf die Kletterwand muss, ein Produkt seiner Wahl von der Decke herunter gelassen wird und falls dieser sie beim Sprung hinunter innerhalb von 30 Sekunden fängt, auch behalten darf. http://www.adweek.com/adfreak/north-face-stores-floor-disappears-forcing-startled-shoppers-climb-walls-160745

9. Cashless street

>>>Sozialexperiment – in Manchester verzichtete eine Einkaufsstraße einen Tag auf Bargeld. Von einem Karten-Terminal-Hersteller organisiert. Anstieg von Kartenzahlern (trotzdem ist auch an dem Tag das Bargeld nicht ganz verschwunden). http://futurezone.at/digital-life/einkaufsstrasse-verzichtete-einen-tag-lang-auf-bargeld/74.698.016

10. Uber

>>>Neben Fahrgästen könnten Uber-Fahrer künftig auch Pakete abholen. Derzeit Vorbereitung einer Pilotphase, in der Artikel von Händlern wie Louis Vuitton, Tiffany’s oder Hugo Boss online bestellt und noch am selben Tag von einem Uber-Fahrer geliefert werden. Dazu wird mit der Shopping-App Spring kooperiert. Bereits jetzt werden mit Uber Fresh und Uber Eats zubereitete Mahlzeiten und Essen in einigen Städten zugestellt. Mit dem neuen Angebot sollen vor allem Einzelhändler angesprochen werden. http://futurezone.at/digital-life/bericht-uber-will-online-bestellungen-ausliefern/127.711.598

11. Veloce
    >>>Österreich: Veloce will mit einem neuen Lieferservice den lokalen Handel wiederbeleben und Amazon ausstechen. Die Basis des Konzepts: Die Zustellung erfolgt binnen 90 Minuten (auch Abends, SA und SO). http://futurezone.at/digital-life/veloce-will-mit-lieferservice-gegen-amazon-kaempfen/89.822.945

12. Denkwerk GmbH: 5 Omnichannel Commerce. 5 Thesen für eine vernetzte Handelsstrategie:
DE_denkwerk_Omnichannel_Commerce_2014