Von Multi-Channel bis No-Line-Commerce

Wie sich die Vertriebs- und Kommunikationsstrategien im Handel technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen anpassen (müssen).

Bild: Karl Lagerfeld präsentiert in seinem Concept Store ein vorbildhaftes Omni-Channel-Konzept © Daniela Krautsack & Wearona.com

Ein Beitrag von Daniela Krautsack, MBA, Urban Branding Expertin und Trendforscherin (Wien):

Wenn wir von Vertriebsstrategie sprechen, lesen wir oft von ‚Multi-Channel‘ und ‚Cross-Channel‘. Immer öfter ist jedoch von Omni-Channel und No-Line-Commerce die Rede. Bei der Verwendung dieser Begriffe ist für die meisten klar, dass es sich dabei um Strategieansätze handelt, über welche Handelskanäle Produkte beworben und angeboten werden. Aber worin liegt genau der Unterschied?

Multi-Channel

Der Multi-Channel Handel ist der gängigste und bekannteste Begriff in der österreichischen Handelslandschaft. Multi-Channel bezeichnet den parallelen Produktvertrieb über mehrere Handelskanäle, wobei die einzelnen Kanäle autark arbeiten und somit völlig getrennt voneinander betrachtet werden. Eine Interaktion findet nicht statt und der Kunden hat damit keine Möglichkeit den Prozess von Produktinformation bis zum Kauf kanalübergreifend durchzuführen. Beispiele von Vertriebs- und Kommunikationskanälen: die ‚face to face‘ im Geschäft, Webseiten-Auftritt, Produktinformation über Screens, Email-Marketing, Newsletter oder die mobile Kommunikation via SMS oder Applikationen.

Cross-Channel

Auch beim Cross-Channel bedient der Händler in der Regel parallel mehrere Vertriebskanäle. Der wesentliche Unterschied, bzw. die Weiterentwicklung zum Multi-Channel, liegt im Brückenschlag zwischen den Kanälen. Konsumenten bekommen beim Cross-Channel auf unterschiedlichen Handelskanälen das gleiche Angebot präsentiert und können dann während des Kaufprozesses zwischen den Vertriebskanälen wechseln. So kann sich dann beispielsweise der Kunde online über ein Produkt informieren und den Kauf offline im Laden durchführen. Für den Handel liegt die Herausforderung in der Bereitstellung von zentralen und konsistenten Daten zu Kunden und Produkten über alle Kanäle hinweg. Technisch und organisatorisch sind die Handelskanäle aber oftmals weiterhin getrennt.

Omni-Channel

Omni-Channel wird oft als Weiterentwicklung des Cross-Channels bezeichnet. Wie der Begriff omni bereits impliziert, geht es in erster Linie um die parallele Nutzung aller Vertriebskanäle. Auch hier findet die Kommunikation und der Verkaufsprozess kanalübergreifend statt, wobei technisch gesehen, die gesamte Datenhaltung in einem zentralen System stattfindet. Somit hat der Käufer Zugriff auf die gesamte Angebotspalette, unabhängig davon, auf welchem Kanal er sich befindet.

No-Line-Commerce

Der No-Line-Commerce ist der jüngste Ansatz und wird auch als die höchste Evolutionsstufe im Mehrkanalvertrieb bezeichnet. Gemeint ist damit die Verschmelzung von online und offline Welten hin zu einem durchgängigen, grenzenlosen und einmaligen Shoppingerlebnis für den Konsumenten. Ziel ist es, dass ein Käufer in Zukunft gar nicht mehr merkt, wo der Einkauf stattfindet, da auf allen Kanälen die identischen Informationen bereitgestellt werden und die Kaufprozesse in gleicher Art und Weise stattfinden. Smart Devices werden im No-Line-Commerce als Bindeglied dienen und einen Kaufprozess zu jeder Zeit und an jedem Ort möglich machen.

Multichannel-Beispiele, die Trends widerspiegeln

Markenbildung mit Pop-Up-Stores

Sind wir in den ‚Pop-Up-Store‘ Zug schon eingestiegen oder rast er wie ein Güterzug durch unsere Station? In den temporär geöffneten Geschäftsräumen, die entweder in Zwischennutzungsräumen oder vermehrt in Containern entstehen, geht es vielen vor allem um Markenbildung (z.B. Adidas, Nike). Was ist die Herausforderung? Es gilt einerseits für bestehende Unternehmen, ihre Angebotspalette zu erweitern, die Menschen mit dem Unternehmen assoziieren und in den Pop-Up Stores ‚Neues‘ zu präsentieren. Anderseits fungieren Pop-Up Stores zunehmend als Test-Labs für junge Kreative. Pop-Up-Stores helfen bei der Positionierung und Schärfung ihres Angebots. Ein zentrales Verkaufssystem würde Unternehmen hier die Möglichkeit bieten, Menschen lokal zu bedienen. Zum Beispiel: Online übers Produkt Informationen einholen, im Stadtzentrum beim Treffen mit der Freundin anprobieren und im Pop-Up Store um die Ecke die dazu passenden Accessoires kaufen. Alles von einer Marke, alles in der Comfort Zone des Kunden. Hier wirkt, was jahrelang gepredigt wurde. Kontinuierliche Markenpflege schafft Loyalität und generiert Stammkunden.

Auf die Konsumenten hören

Die amerikanische Kaufhaus- und Versandhauskette Nordstrom hat ein internes Innovationslabor geschaffen, um die Vorteile mobiler Kommunikationstechnik mit dem Einkaufserlebnis in einem Geschäft zu verbinden. Indem die Verantwortlichen die Lean-Startup-Methode (das ist ein Ansatz zum Gründen und Managen von Unternehmen, die auf das Feedback von potenziellen Kunden setzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen möglichst schnell an die Marktnachfrage anzupassen) nutzen und mit den Konsumenten zusammenarbeiten – im Geschäft, wenn diese einkaufen – können sie schnell Apps entwickeln, die das Einkaufserlebnis in den Geschäften ergänzen. Dieses Video zeigt, wie Nordstrom eine iPad-App entwickelte, die Kunden hilft, die richtige Sonnenbrille auszuwählen. Vom Prototyp bis zur Fertigstellung der App verging nur eine Woche.

Kluge Ladenkonzepte

Starbucks hat das letzte Jahrzehnt damit verbracht, in die letzten Winkel des Kaffee-Marktes vorzustoßen. Dabei konkurriert das Unternehmen mit der Kette Dunkin’Donuts – zum Beispiel, indem sie kleine Läden innerhalb von größeren Geschäften entwickelten. Starbucks hat nun damit begonnen, wieder große Läden mit einer Menge von komfortablen Sitzgelegenheiten zu schaffen. Es gibt einen derartigen neuen Starbucks direkt am Harvard Square in Cambridge nahe bei der Universität, der gerade erst eröffnet wurde; unten sieht es wie in den traditionellen Läden aus, oben wirkt es mehr wie in eine Bibliothek. Bei den kleineren Geschäften geht es darum, schnell reinzukommen, rasch bedient zu werden und so schnell als möglich wieder rauszugehen. Andere hingegen sind ein geselliger und komfortabler Ort für die Konsumenten. Orte, um Menschen zu treffen, oder in geselliger Atmosphäre mobil am Laptop oder Tablet arbeiten. Geschäftskonzepte erfüllen also verschiedene Aufgaben. Es obliegt Ihrer Entscheidung, welches sich für Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Zielgruppe und die vielfältigen Rahmenbedingungen, die in Ihrem Markt herrschen am besten eignet.

Bist Du noch Multi- oder schon Omni-Channel?

Aber was ist denn nun ein Omni-Channel? Was heißt das im konkreten?

Omni-Channel beschreibt einen Trend bezüglich des Konsumentenverhaltens bei der Nutzung von Vertriebskanälen. Kunden kaufen nicht mehr nur online oder offline sondern nutzen verschiedene Kanäle parallel. Ein Beispiel: Ich informiere mich nicht mehr vor dem Kauf eines Produktes im Internet sondern gleich am Point-of-Sale, also im Geschäft, indem ich mit meinem Smartphone nach relevanten Informationen suche. Das werde ich natürlich nicht machen, wenn ich im Thalia stehe, wo eine kompetente Buchhändlerin vor meiner Nase sitzt, die das Buch selber gelesen hat und mir davon erzählen kann. Aber beim Kauf eines nachhaltigen Produktes, über dessen Herkunft ich mehr erfahren will, tue ich das. Oder beim Kauf von Elektronikgeräten.

Der ‚Harvard Business Review‘ hat bereits im März 2012 einen Artikel mit dem Titel „Die neue Kunst zu verkaufen“  veröffentlicht. Hier wird der Trend Omni-Channel aus Sicht der Unternehmen genauer betrachtet. Und wir Konsumenten? Sind wir bereits Omni-Channel-Nutzer? Welchen Einfluss haben wir? Und auf welche Art von Einkaufserlebnis in der Zukunft dürfen wir uns freuen?

Die Antwort ist, dass viele von uns bereits Omni-Channel-Nutzer sind. Das bedeutet, dass wir als Konsumenten mehrere Kanäle (bewusst oder unbewusst) gleichzeitig in Anspruch nehmen, während wir einkaufen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie zur Optimierung nicht nur ihren Onlineshop (re)launchen, sondern diesen auch enger mit ihrem stationären Geschäft verknüpfen müssen. Für Konsumenten heißt das im Idealfall: Flexibilität, Erlebnis und Einfachheit.

Flexibilität: Ich kaufe online bei einem Modelabel, sagen wir bei einem meiner Lieblingsläden Hämmerle ein, erhalte die Sachen nach Hause geschickt, probiere sie bequem zu Hause an und falls ich das Kleid doch in einer anderen Farbe bevorzuge, informiere ich das Geschäft (über mail-Funktion auf der Hämmerle Webseite), springe auf dem Weg in die Stadt kurz in die Mahü – Filiale und tausche den Artikel dort um. So nutze ich die fortschreitende Verschmelzung der verschiedenen Vertriebskanäle.

Erlebnis: Ich kann mich unter anderem im Adidas Neo Store in Hamburg von einem interaktiven Spiegel fotografieren lassen und über Facebook meine Freunde mit in die Kaufentscheidung einbeziehen. Der Social Mirror ist in erster Linie Spiegel – und darüber hinaus hat der Kunde die Möglichkeit sich mit einer im Spiegel integrierten Kamera selbst zu fotografieren und die Bilder über Social Media mit der Welt zu teilen. Einer dieser Spiegel ist bereits in Hamburg bei Adidas Neon zu finden. Dort können neben dem Social Mirror auch Lichtelemente im Laden über das Smartphone gesteuert werden.

Diese Form der technischen Entwicklung birgt ein großes Potential in der Zukunft für eine Zielgruppe, die jetzt 20 Jahre alt ist. Wenn es dem Einzelhandel gelingt, die reale Welt von Geschäftslokalen mit all ihren Vorzügen – z.B. dass die gesamte Kollektion zum Anprobieren verfügbar ist – mit der Social Media Welt zu verbinden, hat er etwas geschafft, was der Online Handel ihm mangels physischer Präsenz kaum nachmachen kann. Es lohnt sich also für HändlerInnen, in den Spieltrieb ihrer Kunden zu investieren. Der Kunde erhält durch den Einzelhändler die Bühne, seine aufgenommenen Bilder in sozialen Netzwerken zu verbreiten. Durch das Teilen der Bilder wirbt der Kunde automatisch für den Einzelhändler, somit entstehen Vorteile für beide Seiten. Da mittlerweile Social Media Aktivitäten vermehrt über mobile Devices abgewickelt werden, geht die Technologie des Social Mirrors mit dem Kommunikationsverhalten der Gesellschaft Hand in Hand.

Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit von dem, was das Geschäftslokal respektive die Marke bietet. Das Einbeziehung des Kunden entscheidet über die Reisegeschwindigkeit des Contents durch den Digitaldschungel. Gerade durch die Einführung von Hash-Tags (#) auf Facebook, Twitter und bei Instagram wirkt sich diese sichtbare Form der Meta-Tags in der Suchmaschinenoptimierung aus. In Instagram und Pinterest werden Hash-Tags von Nutzern verwendet, um die selbst hochgeladenen Bilder werden mit Schlagworten zu versehen. Resultat: rapide Kontaktmultiplikation.

Einfachheit: Karl Lagerfeld wirkt am POS wie eine Frischzellenkur: In Amsterdam hat er seinen Flagshipstore von der Digitalagentur Emakina neu gestalten lassen: mit eigener App, gebrandetem iPad und digital aufgemotzten Umkleidekabinen. Er setzt digitale Omni-Channel-Features ein, indem er den Kunden mittels an Warenträgern angebrachten iPads ermöglicht, die komplette Kollektion online anschauen. Ein digitales Gästebuch schafft die Möglichkeit zur Interaktion. Die Umkleidekabinen wurden mit Fotoboxen ausgestattet. Kundinnen und Kunden können hier neue Outfits direkt fotografieren und über Social Media teilen. Und alle digitalen Möglichkeiten sind ‚einfach‘ miteinander verbunden.

Tesco hat in Südkorea schon vor einigen Jahren mit seinem ersten virtuellen Store weltweit Schlagzeilen gemacht. Mediawert: unschätzbar. Der Benefit für die Konsumenten: einfaches Shopping. Um die Wartezeit in der U-Bahn sinnvoll zu nutzen, kann in Seoul “vor Ort online” eingekauft werden. Produktfotos in Originalgröße auf Plakatwänden laden zum Kauf ein. Mit dem Einscannen eines QR-Codes, der sich jeweils unter dem Artikel befindet, werden die Artikel online erworben. Gut organisierte Logistik bringt die Waren innerhalb kürzester Zeit zum Kunden. Unter dem Motto: Am Weg in die U-Bahn Ware bestellt, bei Ankunft zu Hause entgegengenommen. Müheloses und zeit-effizientes Shoppen.

Videos:

https://www.youtube.com/watch?v=hGKoW-ouQlY&feature=related

https://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88

Karl Pletschko, CEO von Mopius Wien: „Multi-Channel machen fast alle großen Retail-Unternehmen, z.B. der Rewe-Konzern. Als Merkur Kunde zahle ich über eine App, die auch gleichzeitig meine Kundenkarte ist. Damit kann ich direkt bezahlen. Ob Postwurfsendungen, mobile Kommunikation, Webauftritt oder Kommunikation vor Ort, alles wirkt stimmig und vernetzt. Auch die Banken sind im Multi-Channel-Auftritt sehr aktiv, in meiner Wahrnehmung macht das die Erste Bank am besten.“

DK: Ist die Verwendung neuer Technologien eine finanzielle Hürde für Kleinunternehmen? Pletschko: „Dazu möchte ich ein Beispiel aus Boston nennen. Dort hat Howler eine innovative Technologielösung entwickelt, die vielen kleinen Geschäftslokalen mittels iBeacon Technologie die Möglichkeit bot, ihre Konsumenten über Bluetooth, also zielgruppen-adäquat mit Angeboten anzusprechen. Ob kleine traditionelle Läden oder kreative Start-ups – die Shops wurden über die Technik kommuniziert. Über 200 Lokale nahmen in kürzester Zeit an diesem partizipativen und ‚leistbaren‘ Prozesses teil.“

DK: Ich habe die Bluetooth Funktion auf meinem Handy nie aktiviert. Frisst mir zu viel Batterie. Pletschko: „Das ist leider ein Irrglaube. Letzte Statistik Austria Daten sprechen auch davon, dass 60% aller Mobiltelefon-Nutzer Bluetooth aktiviert haben.“

Apropos Erlebniswelt Handel. Ich frage meinen Interviewpartner Karl Pletschko nach einem besonderen Shopping-Erlebnis: „Bei einem Aufenthalt in den USA hatte ich ein ‚Wow‘-Erlebnis beim Shoppen, das ich so schnell nicht vergessen werde. Ich bin begeisterter Fischer und habe von den riesigen Outdoor-Geschäften von Bass Pro gehört. Dort findet man nicht nur Fischerei-Equipment, das Dein Herz höher schlagen lässt, es gibt auch riesige Fischtanks, in denen Du die Angel gleich mal ausprobieren kannst. Ich stand in dem Laden und dachte: Das ist das Paradies.“

Bei manchen Geschäften wird der Schlüssel zum Überleben also das Erlebnisshopping sein. Aber ist diese Strategie auch bei Convenience Produkten möglich? „Ob das Phänomen Erlebniswelt bei Kleidung oder Lebensmittel genauso funktioniert, weiß ich nicht“, meint Pletschko, worauf ich einhake und sage: „Es geht. Die lukullische und sinnesbetörende Erfahrung, die ich beim Besuch von Eataly in Turin gemacht habe, beweist, dass man sich stundenlang an einem Ort aufhalten kann und nur eines tut: an Gemüse-, Käse und Pasta-Marktständen entlang schlendern, vis-a-vis an den zahlreichen kleinen Theken test-essen, in der Kochbuch-Bibliothek schmökern und sich im Supermarkt-Weinkeller durch die Weinregionen kosten. Ein Besuch in einem Supermarkt bei Eataly fühlte sich für mich an wie ein Disneyland-Tag für Kinder.“

Im Gespräch mit der Marketingleiterin von Deichmann, Silvia Kosbow, erfahre ich, welche Erfahrungen Europas größter Schuhhändler mit Omni-Channel Strategien gemacht hat. Kosbow: „Wir sind ein Unternehmen, in dem der Service-Gedanke im Vordergrund steht. Nun haben Verbraucher die Möglichkeit, online zu schauen, den Bestand an bestimmten Modellen in der nächsten Filiale zu checken und ihren Lieblingsschuh gleich zu kaufen – oder sie gehen ins nächste Geschäft. So erreichen wir einerseits Kunden, die wir schon bedienen und andererseits gewinnen wir aber auch neue Zielgruppen.“

Welchen Rat würden Sie Handelsunternehmen geben, die mit immer stärkeren Einbußen ihres stationären Handels kämpfen?

Handel ist Wandel. Erfolgreiche Wege müssen stetig evaluiert werden, um erfolgreich zu bleiben.
 
Gibt es eine Anekdote oder ein Resultat auf eine Änderung Ihrer Vertriebsstrategie, um sich dem veränderten Verkaufsverhalten oder den Erwartungen von Konsumenten anzupassen, das sie überrascht hat?

Wir haben unseren Online Shop so angepasst, dass er auf jedem gängigen Smartphone und für jedes aktuelle Betriebssystem optimal dargestellt wird. Und dieses „Mobile Shopping“ wird überaus gut angenommen. Das freut uns sehr und zeigt, wie wichtig es ist, die Konsumenten via Omni-Channel abzuholen.

Deichmann hat im Rahmen seiner Omni-Channel Strategie eine App entwickelt, die mit einer ‚digitalen Schuhanprobe‘ das Risiko minimieren sollte, bei Online-Bestellungen mit nicht passenden Schuhen konfrontiert zu werden. Mittels einer Augmented Reality Funktion wählen Kunden über die App einen Schuh ihrer Wahl, und nutzen die Kamera ihres Smartphones, um ein Bild des Schuhs passend auf den eigenen Fuß zu projizieren. Das Ergebnis ist verblüffend originalgetreu und erleichtert die Auswahl sowie den Beratungs- und Probierprozess.

Neben der digitalen Schuhanprobe bietet die App Zugriff auf das gesamte Deichmann Sortiment und alle Top Marken, einen Deichmann Store Filialfinder, einen Barcode- und QR Code-Scanner für die schnelle Identifizierung und Online-Bestellung von Schuhen, ein Magazin und einen Trendblog sowie die interaktive Fußvermessung, mit der sich schnell die eigene Schuhgröße ermitteln lässt.