Stadtdramaturgie: Wie man die Stadt in Szene setzt

15.04.2022
Veranstaltungsberichte

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Am 7. April lud der Dachverband Stadtmarketing Austria in Kooperation mit der Wirtschaftskammer Niederösterreich und dem Stadtmarketing Krems zu einem Praxistag mit dem angesehenen Stadt- und Ladendramaturgen Dr. Christian Mikunda zum Thema Stadtdramaturgie bzw. Stadtmarketing durch Dramaturgie ein. Bürgermeister Dr. Reinhard Resch begrüßte die anwesenden Stadtmarketing-Manager, die aus ganz Österreich nach Krems gekommen waren.

 

Bürgermeister Dr. Reinhard Resch (c) Stadtmarketing Krems

 

Er berichtete von der Geschichte der Burg Gozzo, in der sich die Delegation versammelt hatte, um dem Vortrag von Dr. Mikunda zu hören.

Die Anwesenden erfuhren nicht nur, dass die Stadtburg zu den bedeutendsten frühgotische Gebäuden in Niederösterreich zählt, sondern dass sich vor langer Zeit das erste Weingut der Stadt Krems unter dem Bürgermeisterzimmer befand. In vino veritas. Damals schon sei der Bürgermeister stets nah‘ an der Wahrheit gesessen, scherzte Dr. Resch.

 

Wie machen wir unsere Städte attraktiv? – Das Briefing

Inga Horny, Präsidentin von Stadtmarketing Austria, leitete den Tag mit einem Faktencheck ein. Viele Städte haben in der schon lange andauernden Pandemie gelitten und Einwohner wie auch Touristen sind nun zusätzlich durch die Ukraine-Krise und die daraus resultierenden steigenden Lebenserhaltungskosten in ihrem Konsumverhalten eingeschränkt.

Die Frage, die sich Stadtverantwortliche stellen müssten, lautet: „Wie können wir unsere Städte so attraktiv machen, dass die Menschen wieder in die Innenstädte kommen wollen, auch wenn es nur zum Bummeln ist oder um auf der Parkbank zu sitzen und die Energie der Stadt zu genießen?“

 

Inga Horny, Präsidentin des Dachverbandes Stadtmarketing Austria (c) Stadtmarketing Austria

 

Stadtdramaturgie
Horst Berger, Geschäftsführer Stadtmarketing Krems (c) Stadtmarketing Krems

 

Um diese Frage beantworten zu können, braucht es kreative Konzepte. Inspiration. Wenn es um die inszenierte Dramaturgie in Städten und Shops geht, ist kaum jemand besser geeignet als Christian Mikunda, der der Beantwortung dieser Frage und all jener, die sich um die individuellen Identitäten von Städten, ihrer Historie, Geschichten und Potentiale drehen, seit Jahrzehnten nachgeht.

Individuell deshalb, weil das Klischeebild des Fischmarktes angesprochen wurde, für den in unzähligen Städten Plätze gefunden werden, obwohl der Fischmarkt weder zur Identität noch zu den Trigger-Motiven dieser Städte passt.

 

Das Leben in der Stadt spüren

Mikunda ist bekannt für seine Lernexpeditionen. „Die Menschen – unsere Kunden –  haben die Sehnsucht, das Leben wieder zu spüren. Im Wort Erleben steckt das Wort Leben. Wir sind nicht nur Denkmenschen, sondern Körpermenschen. Wir sehen, wie Menschen die Stadt nutzen. Wenn die Experience Economy und das Stadtmarketing gut ist, dann sehen wir, wie die Kinder anfangen, herumzutollen.“

Das Erste, wenn er sich einem Projekt widmet, ist ein ‚Wegbauen von negativen Signalen‘. „Vor langer Zeit haben wir etwa für IKEA das Labyrinth durch die Shopfläche unter die Lupe genommen. Man konnte beobachten, wie an einer bestimmten Stelle des Parcours Ehepaare angefangen haben zu streiten, die Kinder quengelig wurden und die älteren Ehepaare den Einkaufszettel weggesteckt haben, weil sie das Gefühl hatten, ,ich komm da nie wieder raus‘.

Wir haben dann vorgeschlagen, eine Entrance Map zu machen und dazu geraten, dass IKEA die Leute unter anderem von der Kassenzone reinlässt, um den Weg zur Produktzone abzukürzen.“

 

Die magische 3D-Karte

Wir brauchen keinen Flyer von einer Stadt, sondern eine dreidimensionale und möglichst sinnliche Karte, die nicht geographisch exakt ist, sondern emotional exakt aussieht, sodass die Leute schnell eine innere kognitive Landkarte erlernen können. Wenn man diese anwenden kann, fühlt man sich in einer Stadt heimisch. Das ist für die Bürger und Touristen der erste und wichtigste Entertainment-Aspekt – bevor man an eine Inszenierung denkt.

Mikunda spannt seinen Vortrag vom Pflegekrankenhaus bis zum Automobil-Brandland. Zu seiner Arbeit gehöre der Versuch, unter anderem dazu beizutragen, dass die Orte, an denen man die letzten 3-4 Jahre seines Lebens verbringt, zu einem Home-away-from-Home-Ort werden, einem sogenannten dritten Ort.

Das Mercedes-Museum sei übrigens eines der herausforderndsten Projekte gewesen, die er mit seinem Team je gemacht habe. Um den Erfolg eines Automobilmuseums auf fundierte Beine zu stellen, wurden namhaften Architekten schon mal die Schlussszene eines James Bond Films gezeigt. Der Drehort, an dem Bond sich im Film gegen den bösen Schurken Goldfinger um die Rettung der Welt bemüht, diente zur Ideenvorlage für das Atrium im Stuttgarter Mercedes-Museum. Großartige Inspiration. Das Museum profitierte davon.

 

Die Hochgefühle in der Stadt

Zu den wirksamsten Emotionen gehören die sieben Hochgefühle, die durch Umformung der Kräfte hervorgerufen werden, die hinter den sieben Todsünden stecken.

Foto (c) Stadtmarketing Austria

 

Glory, Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity, Chill – das sind die sieben Hochgefühle, die uns bewegen oder in unserem Handeln bremsen. Sie haben enorme emotionale Kraft, wenn man sie richtig einsetzt. Sie repräsentieren das, was wir Konsumenten erleben wollen: Kulturerfahrungen auf hohem emotionalen Niveau, Naturerfahrungen, die unser Leben verändern, Brainscript Trigger, die Marken und Produkte mit Alltags- oder anderen temporären Erlebnissen verbinden.

„Krems ist eine Power-Stadt“, erklärt Christian Mikunda. Es ist schwierig, die Hochgefühle, nach denen die Menschen sich sehnen, wie Glory, Joy und Power so zu manövrieren, dass ein positives Gefühl überbleibt und dieses Gefühl nicht auf die Ebene des Hochmuts kippt; damit die Besucher nicht das Gefühl bekommen, die Stadt stelle sich auf ein Podest und sei unnahbar. Das sei auch für Mikunda ein Grund, diese Städte zu meiden. Er scherzt: „Da fahr ich lieber an einen Kärntner See.“

 

Die therapeutische Dimension der Hochgefühle

Alle Hochgefühle haben eine therapeutische Dimension. Glory hilft gegen Angst. Deshalb ist Glory im Luxusbereich eine Anti-Angst-Inszenierung. So wie alle Kirchen und Tempel dieser Welt Anti-Angst-Inszenierungen sind. Deswegen wirke das freistehende Tempeltor bei vielen Shops im Eingangsbereich wie der erste Willkommensgruß für die Kunden.

„Wenn Du im Tempel bist, bist Du bereit, dem Göttlichen zu begegnen. Damit Du die Klamotten mit einer gewissen Achtsamkeit berührst, weil Du weißt, dass Dich dieses T-Shirt halb ruinieren wird“, schmunzelt Mikunda.

 

KPI der Stadt: Der AIME-Wert

Der AIME-Wert – ist der Amount of Invested Mental Elaboration. Wenn ein Ort so gemacht ist, dass der AIME-Wert hoch ist, dann beginnen die Menschen zu ‚browsen‘, erklärt Mikunda. Das bedeute, dass die Leute beim Besuch eines Shops jede zweite Schublade aufmachen wollen. Das sei fürs Shop-Personal zwar manchmal irritierend, aber: Browsing ist wichtig für die Inszenierung einer Stadt. Wenn der AIME-Wert hochgeht, beginnen die Menschen, sich zu bewegen.

Wir wollen schließlich, dass die Leute ’suchen und finden‘ (ob es Erlebnisse oder Produkte sind) und dass sie den Koffer aufs Bett im Hotel werfen und sofort eine Runde durch die Stadt drehen. Wenn Du dann noch eine kognitive multisensorisch entwickelte Karte der Stadt hast, mit der die Leute die Achsenknoten finden und die Merkpunkte spüren, dann geht der AIME-Wert hoch. Da lautet die Stimmung: „Da war ich noch nicht, da will ich hin. Und das ist marketingrelevant.“

 

Die Aufgabe der Stadtmarketing-Manager

In der Stadt muss der AIME-Wert auf hohem Niveau gehalten werden. Mikunda richtet einen Appell an alle Stadtmarketing-Verantwortlichen: „Die Aufgabe des Stadtmarketings ist es, den AIME-Wert hochzubringen. Zwischen November und Februar müssen Sie schauen, dass die Stadt ‚überlebt‘.“

Wer im Marketing arbeitet, weiß ob der notwendigen Überzeichnung einer Situation, um eine Reaktion hervorzurufen. In den Wintermonaten kann die Stimmung in österreichischen Städten ziemlich traurig sein – wenn man sie brach liegen lässt.

 

Wie also schafft man das?

Durch Dramaturgie:

1) Stadt-Events

2) Urban Design

3) Hypnoästhetik

 

Die einfachste Maßnahme der Stadtdramaturgie…

… ist ein Stadt-Event. In der Barockzeit habe man in Rom an der Piazza Navona die Brunnen zugestöpselt und den Platz abgedichtet, sodass das Wasser auf den Platz gelaufen sei und diesen in einen See verwandelt habe.

Während die wohlhabende Gesellschaft im Sommer in die Berge geflüchtet sei, weil Rom im August unerträglich heiß war, sei die römische Mittelschicht in Kutschen um den Platz gefahren, um sich abzukühlen, während die armen Römer dem Spektakel einfach zugesehen hätten. Dies würde die Urform eines Stadt-Events erzählen.

In die heutige Zeit verfrachtet, könne man dieses Phänomen am Wiener Rathausplatz beobachten, der sich an unterschiedlichen Zeitpunkten in spezielle Event-Orte verwandle. Im Winter in eine Eisfläche, im Sommer in ein Outdoor-Kino respektive Konzerthalle, zu Zeiten des Life Balls – den es leider nicht mehr gibt – in einen Catwalk.

Ein Stadt-Event ist eine Möglichkeit, den AIME-Wert hochzubringen, langfristig müsse man jedoch auf Urban Design setzen, die langfristige Inszenierung und Emotionalisierung der Stadt.

 

Die Höhe des Budgets? Egal.

Die Dramaturgie in Städten ist überall möglich. Ob in Griesskirchen oder in Tokio. Das Budget ist nicht entscheidend, meint Mikunda. Entscheidend ist alleine die psychologische Präzision. „Wenn Du in New York eine Urban Design-Umsetzung machst, und Du möchtest, dass die ganze Welt darüber spricht, na dann brauchst Du etwas mehr Budget.“

 

Die Wichtigkeit von Brainscripts

Es gibt unterschiedliche Drehbücher, sogenannte ‚Brainscripts‘ im Kopf, um ein und dieselbe Situation zu bewerten. „Ich bin ein gelernter Psychologe, wir glauben in der kognitiven Psychologie, dass wir im Laufe unseres Lebens 250.000 dieser Drehbücher im Kopf erlernen, die uns sagen, was zu einer bestimmten Lebenssituation dazugehört.

Es ist uns dabei gar nicht bewusst, dass hinter diesen Brainscripts eine Art Storytelling, d.h. eine Narration steckt, weil wir diese ‚Alltagssituationen‘ als nichts Außergewöhnliches beurteilen.

Er schildert ein Beispiel: „Als McDonalds nach Österreich kam, haben sie kleine Schilder auf die Tische gestellt. Da stand drauf: Erst Essen holen, dann hinsetzen. Warum? Weil die Österreicher kein Fastfood-Brainscript im Kopf gehabt haben. Sie hatten sich an die Tische gesetzt und auf die Bedienung gewartet.“ Deshalb sei es auch wichtig, die Brainscripts klar zu definieren, um zu zeigen: Jede Stadt tickt anders.

Um den Zuhörern des Praxistages die ‚Cues‘, also die Signale zu erklären, die so ein Brainscript triggern, erinnert er an die Erfahrung, die man in New York macht: „New York ist die Stadt, die niemals schläft. Wenn Sie mal in New York waren und das Wort ‚Sound‘ hören, dann erinnern Sie sich an die Sirenen der Feuerwehr, die die ganze Nacht zu hören sind oder die retourfahrenden LKWs.“

 

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Ein anderer Cue einer bekannten Stadt: die Art Deco-Straßenbahnen in San Francisco, das sind renovierte alte Strassenbahnen, die zur Identität und damit zum Urban Design der Stadt beitragen.

Ein starkes Brain Script, dass die Bürger auch spüren, trägt dazu bei, dass sich die Bürger stärker mit der Stadt identifizieren.

 

Urban Design: die Vorgehensweise bei der Planung

Wenn man sich Urban Design für eine Stadt überlegt, muss man folgendermaßen vorgehen: Erst eine Brainscript-Analyse machen, damit man die Identität spürt. Dann überlegt man, welche Hochgefühle man einsetzt und wie man die Strahlkraft der Stadt, die Identität und das Narrativ durch Hochgefühle dramatisiert. Man muss spüren, wie sich eine Stadt anfühlt.

Krems ist eine Powerstadt. Es habe im Rahmen seiner Beratung der Stadt eine Diskussion in Krems gegeben, ob man die alten historischen Pflastersteine ersetzen solle, weil die Damen dauernd mit den Stöckelschuhen hängenblieben. Ich habe laut geschrien, erzählt Mikunda: ‚Nein, nicht weggeben, weil das ein Zeichen von Power ist!‘ Der haptische Eindruck gehört zum Urban Planning und man spürt in der Pflasterung die Spuren der Vergangenheit.

Wenn ein Hochgefühl, zum Beispiel das von Power, zu schwer wirkt, muss man es brechen zum Beispiel durch einen Joy Effekt, sonst kippt man von der Hochgefühlsebene in die Todsünde-Ebene. Was passiert dann? Die Besucher bleiben aus. Die Menschen kaufen nicht ein.

 

Glory

Das erste Hochgefühl ist Glory. Glory läßt sich besonders gut in Tempeln, Kirchen oder Kathedralen erleben, wo der Blick durch hohe Kuppeln und Säulen nach oben gelenkt wird.
Glory müsse man mit Joy ausbalancieren, sonst läuft man Gefahr, als hochmütig zu wirken. Alle Hochgefühle haben eine therapeutische Funktion. Und diese gilt es gekonnt in der Stadtplanung einzusetzen.

Wenn man in Tokio zum Meji-Schrein geht, schreitet man durch vier 17m-hohe Tore hindurch und viele Menschen heben die Arme hoch. Warum? Um ein Hochgefühl der Erhabenheit zu spüren, muss man sich durch ein Verstärkerverhalten dem Hochgefühl hingeben, erklärt Mikunda.

Das sei genauso, wenn Menschen nach einer langen Skitour auf dem Berggipfel in Lech am Arlberg die Hände Richtung Himmel strecken. Oder Leute, die beim ersten Sonnenstrahl am Meer die Arme Richtung Sonne ausfahren. Genau da spüre man das Gefühl von Erhabenheit. Und Glory reflektiert dieses Hochgefühl.

 

Christian Mikunda demonstriert das Hochgefühl, das beim Ausstrecken der Arme gen Himmel einsetzt. Foto: Stadtmarketing Austria

 

Auch alle anderen Hochgefühle haben ein ganz bestimmtes Verstärkerverhalten. In Mikundas Buch Warum wir uns Gefühle kaufen – Die 7 Hochgefühle und wie man sie weckt – finden Sie viele Beispiele zum Nachlesen.

 

Von der Theorie zur Praxis erlebten die Teilnehmer des spannenden Praxistages einen Stadtrundgang durch Krems. An 14 Locations der Stadt wurden die Hochgefühle, von denen am Vormittag gesprochen wurde, im realen Leben vorgestellt. Vom Schaufensterdesign zum historischen Denkmal – wir sind von Symbolen dieser Hochgefühle umgeben und wissen es oft gar nicht. Die Kunst – und Erfahrung geübter Beobachter – liegt im Erkennen der Botschaften.

 

Symbole finden sich überall in der Stadt – Fotos: Daniela Krautsack

 

Desire: Die Schublade als Warenträger

Wir möchten Sie zu drei dieser Stopps retrospektiv mitnehmen: Die Schaufenster-Auslage eines Installateurs zum Beispiel. „Was wir hier sehen, nennt man in der Hypnoästhetik Art priming“, „das heißt, dass eine ästhetische Dimension in der Warenwelt hervorgehoben wird.

Eine andere Sache in der Ladendramaturgie ist das Prinzip der halboffenen Schublade. Das steht für Desire: Das heißt, dass einem etwas so entgegengehalten wird, dass man damit dann liebäugelt. Tatsächlich ist es ein Standard in der Ladendramaturgie, dass man Kommoden einsetzt. Die Schubladen werden halb aufgemacht und die Ware reingelegt.“

Am besten funktioniert die Schaufenster-Inszenierung, wenn in der Kommode Produkte liegen, die viel zu groß für die Schublade sind.

 

Stadtdramaturgie
Halboffene Schubladen fokussieren die Aufmerksamkeit des Betrachters und schaffen Begierde. Foto: Daniela Krautsack

 

Glory + Chill + Joy

Weiter ging es zum Shop Rituals. Durch das architektonische Setting wird im Laden das Hochgefühl Glory vermittelt, durch die Produktpalette und die Holzwand im Loungebereich, wird Glory durch Chill ausbalanciert.  „Damit man nicht in Schönheit stirbt, begegnet dem Konsument eine spezielle Art von Lichtsystem, das sog. Chiaroscuro-Licht.

Das verdanken wir Caravaggio, der in der italienischen Renaissance sehr dunkle Bilder gemalt hat und mit ‚Lichtflecken‘ die Motive aus den dunklen Bildern hervorholt.“ In den Einzelhandel ist die Beleuchtungsmethode durch Abercrombie & Fitch gekommen.

In jedem Flagship-Store gab es einen jungen Mann mit nacktem Oberkörper im Eingangsbereich, mit dem man Fotos machen konnte (Ich dürfte auch noch so ein Foto aus dem Jahr 2009 von einer New York-Reise haben).

In vielen Supermärkten wird das Licht  im Obst- und Gemüsebereich oder auch bei der Trockenware, wie Nudeln oder Reis eingesetzt. Die Leute würden bei diesen Achsen zu schnell beschleunigen. Das Licht, das Joy ausstrahle, ermögliche eine Art ‚visuelle Völlerei‘. Was folgt ist eine erhöhte Dopamin-Ausschüttung: dadurch wird man langsamer und beginnt auch mehr, sich für das Produktangebot zu interessieren.

 

Bravour

An einem Stopp wird es emotional. Mikunda zeigt auf einen von 105 aufgesprühten Teppich-Designs, die jüdische Mitbürgerinnen vorstellen, die aus Krems und Umgebung in den 30er Jahren flüchten mussten. Jede dieser Frauen wird auf einem eigenen Teppich in der Stadt sichtbar gemacht. Mikunda erklärt: „Die Umsetzung war angebunden an eine Ausstellung. Das ist eine wunderbare Bravour-Inszenierung.“

 

Bodenbesprayung mit erinnerungswürdiger Botschaft. Foto: Daniela Krautsack

 

Intensity

Unser Spaziergang endete wiederum bei der Gozzoburg.Deren Architektur ist ein schönes Beispiel für den Intensity Effekt. Durch den Stahl/Glas Kontast wird die historische Substanz noch stärker betont.

 

 

 

Zur Person:

Christian Mikunda, Dr.phil, ist Stadt- und Ladendramaturg. Er berät die Automobilindustrie und den Einzelhandel, Fernsehanstalten, Museen und Flughäfen, lädt zu ‚Lernexpeditionen‘ ein, entwickelt Brandlands und kognitive Landkarten und findet den »roten Faden« für Städte und Regionen.

Als Dozent lehrte er in Wien, Salzburg und München, war Gastprofessor in Klagenfurt und Tübingen und Guest Speaker an der Harvard University in Boston. Christian Mikunda berichtet von den zahlreichen Reisen, die er Lernexpeditionen nennt, auf die er mit Ehefrau Denise und Sohn Julian geht.

Orte in Szene setzen hat er als Dramaturg bei Film und Fernsehen gelernt. Er referiert weltweit darüber, wie man mit inszenierten Orten gute Gefühle erzeugt, und wird von namhaften Unternehmen beauftragt, diese zu realisieren.

 

Mehr zur Hypnoästhetik finden Sie in diesem Blogbeitrag.

 

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Daniela Krautsack

Ausgebildete Media-Strategin und Media-Managerin, Trendforscherin

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