Wie man durch Nudging gesellschaftlichen Nutzen schafft

Nudging gewinnt im kommunalen Kontext zunehmend an Bedeutung. In Verbindung mit traditionellen Steuerungsinstrumenten bietet es vielfältige Einsatzmöglichkeiten von verhaltensbasierten Maßnahmen zur Förderung eines gewünschten Verhaltens. Was genau das Konzept „Nudging“ umfasst und wie es in der Praxis angewendet werden kann, hier in einem Überblick.

Es ist nicht so schwierig, die Meinung der Menschen zu ändern, aber es ist äußerst schwierig das Verhalten zu ändern.

Gerhard Roth

Woher kommt das Konzept des „Nudging“

Nudging (dt. anstupsen) ist im Wesentlichen eine verhaltensökonomische Methode zur gezielten Beeinflussung von Menschen in ihren Entscheidungen, ohne jedoch ihre Entscheidungsfreiheit einzuschränken. Das zugrundeliegende Denkmodell des „libertären Paternalismus“ geht auf den Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und den Rechtswissenschaftler Cass Sunstein zurück.

In ihrem Buch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt” argumentieren die Autoren, dass sich Menschen bei Alltagsentscheidungen oft unbewusst oder irrational verhalten. Entscheidungen seien nicht nur von Vernunft bestimmt, sondern auch von Meinungen anderer Personen, Einstellungen, Emotionen, Erinnerungen sowie der Umgebung beeinflusst.

Deshalb sollte man Menschen mit „Nudges“ dazu anstupsen, Entscheidungen zu treffen, die für das Individuum selbst und/oder die Gesellschaft von Vorteil sind (nach Einschätzung einer Regierung, eines Unternehmens oder einer Organisation, die mit Nudges arbeitet). Da die individuelle Entscheidungsfreiheit bestehen bleibt, bezeichnet man den Ansatz auch als „libertärer Paternalismus”.

Was ist ein Nudge?

Nudges sind ein Gestaltungselement der Entscheidungsarchitektur. Es wird der Kontext, in dem das gewünschte Verhalten relevant ist, gezielt verändert.

Ein Nudge ist …

• ein Eingriff in die Entscheidungsarchitektur – also die sprachliche, physische, emotionale und soziale Umgebung, in der eine Entscheidung getroffen wird.
• darauf ausgerichtet, Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken und ihr Verhalten in vorhersagbarer Weise zu verändern.
• kein Gebot oder Verbot und mit keinen (rein) monetären Anreizen oder Sanktionen belegt.

Ein Nudge muss folgende drei Bedingungen erfüllen:

• Er ist transparent erkennbar und niemals (bewusst) irreführend.
• Ein Nudge schränkt die Wahlfreiheit nicht ein und muss einfach und ohne großen Aufwand umgehbar sein (z.B. mit einem Mausklick).
• Er hat eine Wirkung, die im Interesse der genudgten Person liegt.

Unter Nudge verstehen wir also alle Maßnahmen, mit denen Entscheidungsarchitekten das Verhalten von Menschen in vorhersagbarer Weise verändern können, ohne irgendwelche Optionen auszuschließen oder wirtschaftliche Anreize stark zu verändern. Ein Nudge muss zugleich leicht und ohne großen Aufwand zu umgehen sein. Er ist nur ein Anstoß, keine Anordnung.

Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2009): „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“

Nudging als politisches Gestaltungsmittel

Die Vorreiter der Nudging-Methode waren Regierungsbehörden, die kurz nach Erscheinen des Buches von Thaler und Sunstein begannen, Nudges in realen Settings zu testen. Das erste Nudge-Unit wurde im Jahr 2010 vom Behavioral Insights Team des Vereinigten Königreichs gegründet.

Seitdem entstanden in vielen weiteren Ländern Nudge-Gruppen innerhalb von Regierungsbehörden. Auch in Österreich gibt es seit einigen Jahren eine Nudge-Unit, genannt „Insight Austria“, am Institut für Höhere Studien (IHS) in Wien.

Wichtige Handlungsfelder im Kontext nachhaltiger Stadtentwicklung sind insbesondere die Bereiche Gesundheit, Mobilität, Umweltschutz und digitale Transformation.

In jüngster Zeit fand Nudging vor allem in Zusammenhang mit der Pandemie Anwendung, etwa wenn es um die Fragen ging, wie Bürger dazu gebracht werden können, Masken zu tragen, Abstand zu halten oder sich testen zu lassen. Markierungen am Boden, die zu mehr Abstand mahnen, sind ein Beispiel für Nudging in diesem Bereich.

EAST-Framework: Nudges gestalten

Das EAST-Framework bündelt Nudges in vier zentralen Wirkmechanismen. Sie sollen möglichst einfach zu erreichen sein (Easy), attraktiv für die genugte Person sein (Attractive), positive soziale Auswirkungen haben (Social) und zur richtigen Zeit eingesetzt werden (Timely):

• Einfach: Nutzung von Standardeinstellungen, Reduktion von Barrieren und Vereinfachung von Informationen.
• Attraktiv: Erregung von Aufmerksamkeit (Warnungen, Erinnerungen, Feedback) und attraktive Gestaltung (z.B.   Belohnungssysteme).
• Sozial: Nutzung von Selbstbindung, sozialen Normen oder Communities in sozialen Netzwerken.
• Zeitgerecht: Präsentation von Nudges zum Zeitpunkt der Entscheidung oder wenn Menschen dafür empfänglich sind (z.B. Kosten-Nutzen-Verhältnis in die Gegenwart holen, indem auf unmittelbare Kosten/Vorteile anstatt auf zeitlich weit entfernte verwiesen wird; Unterstützung bei der Planung von Vorhaben, um die Lücke zwischen Absicht und Handeln zu schließen). Interventionen sind am effektivsten, wenn sie gesetzt werden, bevor ein Verhalten zur Gewohnheit wurde.

Prozess zur Erarbeitung von wirksamen Nudges

Das EAST-Framework beschreibt auch ein Vorgehensmodell, wie Nudging richtig umgesetzt werden kann. Der Prozess umfasst dabei vier Schritte und lehnt sich stark an die Phasen des Design Thinking an:

• Definieren Sie das gewünschte Ergebnis: Identifizieren Sie das gewünschte Verhalten und überlegen Sie, wie es gemessen werden könnte und welche Ergebnisse es Ihnen bringen würde.
• Verstehen Sie den Kontext: Erkunden Sie die Umgebung und fühlen Sie sich in die Menschen hinein, die Sie beeinflussen möchten. Es ist wichtig, den Kontext zu verstehen, um die wesentlichen Einflüsse auf das Verhalten von Menschen richtig einordnen zu können.
• Erstellen Sie Ihre Intervention: Verwenden Sie das EAST-Framework , um auf Basis der Zieldefinition und Kontextanalyse erste Interventionen (Nudges) zu planen und zu erstellen.
• Testen, lernen, adaptieren: Wenden Sie die Intervention iterativ an, um mithilfe von Feedback-Schleifen Erkenntnisse zu gewinnen und diese zur Verbesserung des Nudges anzuwenden. Verwenden Sie idealerweise Split-Tests, um die Wirkung mit einer Kontrollgruppe zu vergleichen. Finden Sie heraus, was für wen funktioniert, warum und wie Sie für maximale Wirkung skalieren können.

Die zehn wirksamsten Nudges

Nudges können je nach Anwendungsfeld und Ziel ganz unterschiedlich aussehen. Um ein Gefühl zu vermitteln, wie die Methode in der Praxis eingesetzt werden kann, stelle ich nachfolgend die zehn wirksamsten Nudges anhand von Anwendungsbeispielen vor.

1. Default-Einstellungen

Einer der effektivsten Nudges ist die Veränderung von Default-Einstellungen in die gewünschte Richtung. Sofern keine starke Präferenz für eine Alternative besteht, verbleiben Menschen meist bei der Standardeinstellung. Eine Änderung der Voreinstellung hat daher einen starken Einfluss auf das Verhalten von Menschen.

Beispiele:

In Österreich ist beispielsweise die Anzahl der Organspender im Vergleich zu anderen Ländern recht hoch, da man sich aktiv als Nicht-Organspender registrieren lassen muss.

Default-Einstellungen sind auch im Bereich der Nachhaltigkeit sehr wirksam. So wurde etwa festgestellt, dass mehr Menschen die Option für erneuerbare Energien wählen, wenn sie als Standardoption angeboten wird. Zwei Energieunternehmen in der Schweiz konnten auf diese Weise den Anteil der Haushalte, die erneuerbare Energien verwenden, innerhalb von fünf Jahren von drei Prozent auf 80 Prozent anheben.

Ein anderes Beispiel ist die ressourcensparende Voreinstellung für beidseitigen Druck. Eine Universität in New Jersey sparte damit im Vergleich zu Vorjahren 44 Prozent an Papier ein. Das entspricht 55 Millionen Blatt Papier.

2. Erinnerungen

Zeitmangel, Vergesslichkeit und Prokrastination führen oftmals zu Untätigkeit. Kleine Erinnerungen können zum gewünschten Handeln anstoßen.

Beispiele:

Das können Erinnerungen per Brief, E-Mail oder SMS an einen Wahl- oder Behördentermin, an Programme und Initiativen sein. In Tansania hat beispielsweise die Weltbank in Partnerschaft mit einem lokalen Mobilfunkanbieter verhaltensbezogene Textnachrichten entwickelt, um Personen mit niedrigem Einkommen zu ermutigen, mehr zu sparen.

Ein Beispiel wäre auch die Gestaltung der „Architektur der Wahl“ durch grüne Schuhabdrücke vom Eingang des Buffets zu gesunden Lebensmitteln oder Schuhabdrücke zum Abfalleimer an stark frequentierten öffentlichen Plätzen.

Generell lassen sich Menschen mit spielerischen Elementen, die an gute Vorsätze erinnern, zum gewünschten Verhalten motivieren. Ein schönes Beispiel dafür ist die Stiege im Museum der Völker in Schwaz, die es reizvoller macht, die Treppe zu benutzen als den Aufzug.

3. Vereinfachung

Sachverhalte sind häufig komplex dargestellt und erschweren das Verständnis von Informationen. Durch die einfache und klare Darstellung von Informationen und Prozessen wird Transparenz und Akzeptanz geschaffen.

Beispiele:

Behördliche Schreiben, Antragsformulare, Initiativen oder Maßnahmen sollten einfach, intuitiv und verständlich formuliert sein. Komplizierte Wörter und Fachjargon sind dabei möglichst zu vermeiden. Auch die Anzahl von Formularen sollte so gering als möglich gehalten werden.

Eine Vereinfachung kann auch die „Übersetzung“ von Informationen sein, um sie für Bürger verständlicher zu machen (z.B. kWh in Euro darstellen). Gesundheitslabels auf Lebensmitteln oder Öko-Labels mit Farbskalen gehören ebenfalls zu dieser Kategorie.

4. Reduktion von Barrieren

Menschen entscheiden sich meist für jene Alternative, die mit weniger Zeit- und Informationsaufwand verbunden ist. Unter dem Motto „make it easy“ lässt sich dies nutzen, indem man den Zugang zum präferierten Verhalten möglichst einfach, bequem und ohne Hindernisse ausgestaltet. Man kann diese Nudges aber auch bewusst einsetzen, um unerwünschtes Verhalten zu reduzieren.

Beispiele:

Im Behördenkontext kann dies z.B. der bessere Zugang zu Informationen via Internet sein, um ein gewünschtes Verhalten zu forcieren. Eine Erhöhung der Verfügbarkeit von Fahrradabstellplätzen bzw. Ladestationen für E-Bikes und/oder eine Reduktion von Auto-Parkplätzen kann ebenfalls zu einer Verhaltensänderung führen.

Ein klassisches Beispiel ist auch die leichtere Verfügbarkeit gesunder Lebensmittel durch Platzierung auf Augenhöhe oder in unmittelbarer Reichweite. Die Kärntner Initiative „Gesunde Schuljause“ nutzt diesen Nudge-Typ, indem Kantinenbesitzer dabei unterstützt werden, ihr Angebot so zu gestalten, dass gesündere Snacks von Schülern bevorzugt gegessen werden.

Wenn Smoothies, Obst und gesunde Snacks leicht verfügbar in unmittelbarer Griffweite angeboten werden, wählen automatisch mehr Schüler gesunde Lebensmittel.

5. Nutzung von sozialen Normen

Diese Art von Nudging basiert darauf, dass sich Menschen vom Verhalten anderer beeinflussen lassen. Indem man aufzeigt, wie viele andere Mitmenschen das gewünschte Verhalten bereits umsetzen, motiviert man dazu, es ihnen gleichzutun. Der Nudge ist umso wirksamer, je näher die Vergleichsgruppe an die genudgte Person angesiedelt ist (z.B. „Nachbarschaft“ ist wirksamer als „Österreicher“).

Beispiele:

Der Hinweis auf der Stromrechnung, dass der eigene Verbrauch höher ist als im Durchschnitt der Nachbarschaft, motiviert Menschen dazu, Energieressourcen zu sparen. Diese Art von Nudges ist auch in Hotels sehr beliebt mit Hinweisen wie „9 von 10 unserer Hotelgäste verwenden ihr Handtuch mehrfach“.

Wenn es um gesunde Ernährung geht, haben sich Einleger in Einkaufwagen mit entsprechenden Aufdrucken (Bilder oder Text) bewährt, die den Einkaufswagen in die zwei Abschnitte „Obst & Gemüse“ und „Fleisch und Genuss“ unterteilen. Die Einleger signalisieren, welcher Anteil an Gemüse und Obst gekauft werden sollte (=soziale Norm). In Supermärkten in Kanada konnte damit der Kauf von Obst und Gemüse signifikant gesteigert werden.

Ein anderes Beispiel für einen Gesundheitsnudge sind Schilder neben einem Aufzug mit der Information, dass „die meisten Menschen die Treppe nehmen“. In einem US Universitätscampus führte diese Maßnahme dazu, dass 46 Prozent mehr Studierende die Treppe nahmen.

Wir wirksam diese Form des Nudgings auch im Bereich Steuern und Abgaben ist, hat ein interessantes Experiment in den USA gezeigt. Steuerzahler wurden in vier Gruppen eingeteilt und erhielten jeweils unterschiedliche Informationen zugesendet:

• Die erste Gruppe wurde informiert, für welche guten Zwecke ihre Steuergelder eingesetzt werden (Kindererziehung, Polizei, Feuerwehr, etc.)
• Die zweite Gruppe erhielt einen Drohbrief zu den Strafen für Steuerhinterzieher.
• Die dritte Gruppe bekam eine umfangreiche Hilfestellung für das Ausfüllen der Formulare.
• Die vierte Gruppe erhielt die Information, dass bereits 90 Prozent der Einwohner ihre Steuern vollständig bezahlt haben.

Das Resultat: Lediglich bei Steuerzahlern der Gruppe 4 erhöhte sich die Zahlungsmoral. Diese Erkenntnis lässt sich auch auf viele andere Bereiche umlegen.

6. Selbstbindungsstrategien

Menschen haben oft Schwierigkeiten, selbst gesetzte Ziele zu erreichen. Werden die Vorsätze öffentlich gemacht, erhöht sich die Chance der Umsetzung.

Beispiele:

Online und offline beworbene Selbstverpflichtungs-Challenges mit einer wöchentlichen Aufgabe können Bürger zu einem nachhaltigeren Lebensstil animieren. Indem sie sich  z.B. auf der Gemeindewebsite registrieren, bekennen sie sich öffentlich zu dieser Aufgabe.

Hier bieten sich vor allem die Bereiche Gesundheit, Mobilitätsverhalten oder Müllvermeidung an (z.B. eine Woche ohne Plastikverpackungen, eine Woche kein Auto, eine Woche jeden Tag Obst essen, eine Woche alle Reste im Kühlschrank verwerten statt wegwerfen).

7. Feedback

Diese Art von Nudge misst das Verhalten einer Person bzw. bewertet es als positiv oder negativ und gibt darüber Feedback.

Beispiele:

Eine Verbrauchsanzeige für die Dusche oder ein Heizenergiesparkonto kann durch unmittelbares Feedback helfen, den Strom-, Warmwasser- oder Heizenergieverbrauch zu reduzieren. Ferner kann durch das direkte Feedback zur Fahrgeschwindigkeit dazu animiert werden, die Geschwindigkeit zu reduzieren. Ist die Anzeigetafel mit einem Smiley ausgestattet, wird man mit einem Lächeln belohnt.

8. An Bekenntnis appellieren

Die direkte Abfrage von Handlungsvorhaben erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen diese Handlung tatsächlich vollziehen.

Beispiele:

Menschen handeln eher im Sinne des gewünschten Verhaltens, wenn man sie z.B. fragt „Haben Sie vor, Ihr Haus energetisch zu sanieren?“ oder „Möchten Sie einen Beitrag zum Umweltschutz leisten und ihre Handtücher öfter nutzen?“.

Wie effektiv Nudging in Form von Intentionsabfragen sein kann, verdeutlicht ein  Experiment an Schulen. Alleine das Stellen der Frage „Möchtest Du Obst oder Saft zum Mittagessen dazu haben?“ motivierte 70 Prozent der Schüler dazu, Saft oder Obst zu bestellen. Wurde die Frage nicht gestellt, wählten nur 40 Prozent der Schüler Obst bzw. Saft.

9. Transparenz durch Offenlegung von Informationen

Die Nudges dieser Gruppe zielen darauf ab, den Einzelnen zu informieren, um ihn zu bestimmten Entscheidungen zu motivieren. Auch hier ist wichtig, dass die Informationen in einer verständlichen Art und Weise präsentiert werden.

Beispiele:

Die Offenlegung der Kosten pro Nutzungseinheit ist ein wirksames Instrument, um nachhaltiges Verhalten zu fördern (z.B. die Umweltkosten von regionalen Produkten im Vergleich zu nicht-regionalen Produkten, die Kosten pro Druckerseite oder Waschgang).

Ein sehr schönes Beispiel für Transparenz und Nachhaltigkeit ist die Firma Recheis. Seit 2012 nutzt das Unternehmen die große Dachfläche des Firmengebäudes für alternative Energiegewinnung und speist rund 175.000 kWh/Jahr in das öffentliche Netz ein.

Für Geschäftsführer Martin Terzer ist die Photovoltaik-Anlage aber nicht nur eine Investition in die Nachhaltigkeit. „Wir haben auch ein Logo kreiert – Recheis Ökoenergie, um bei unseren Mitarbeitern einen Denkprozess in Gang zu bringen hinsichtlich Einsparung und Kostenbewusstsein und auch Weiterentwicklung.“ Eine Schautafel macht die erzeugte Gesamtenergie für Mitarbeiter und Bürger transparent.

10. Hinweise, Warnungen, Eyecatcher

Diese Nudges zielen schließlich auf die Steuerung des Verhaltens durch Erhöhung der Aufmerksamkeit mittels auffällig gestalteter Grafiken, Nutzungshinweise oder Warnschilder.

Beispiele:

Ein bekanntes Beispiel sind mahnende Schilder am Straßenrand („Lass dir Zeit“), Schockbilder auf Zigaretten oder Nutzungshinweise auf öffentlichen Toiletten.

Ein berühmtestes Beispiel für Nudging dieser Art wurde bereits Anfang der 1990er Jahre am Flughafen Schiphol in Amsterdam umgesetzt. Hier wandten die Flughafen-Designer einen einfachen Trick an, um die Sauberkeit in der Herrentoilette zu verbessern. Durch das Drucken einer Stubenfliege auf die Innenseite von Urinalen stieg die „Treffgenauigkeit“ der Benutzer um 80 Prozent.

Fazit: Nudging als Ergänzung zu traditionellen Instrumenten

Gesetze alleine ändern das Verhalten nicht. Nudging ist ein Instrument, das mit wenig Aufwand sehr viel erreichen kann. Entscheidend ist, jede Maßnahme ausreichend zu testen und zu bewerten, bevor man sie im großen Stil ausrollt.

Dabei sind die Grenzen zur Manipulation zu beachten, niemand soll zu etwas gezwungen werden. Es geht lediglich darum, die Rahmenbedingungen so zu gestalten, dass Menschen leichter im eigenen Interesse handeln.

Quellen und weiterführende Informationen:

• Nudging in der digitalen Stadt – BBSR Deutschland
• Verhaltensökonomie in der Verwaltungskommunikation – Der Staat als Entscheidungsarchitekt
• Kommunale Ernährungssysteme als Schlüssel zu einer umfassend-integrativen Nachhaltigkeits-Governance
• Nudging und Nudging-Formen, JKU Linz
• Nudge-Ansätze beim nachhaltigen Konsum, Umweltbundesamt Deutschland
• Nudging: A very short guide, Harvard Library
• Green Nudging – Beispiele und Arbeitsblätter
• Government Nudge Thinking, Deloitte
• Handbuch-Gesunde-Schuljause
• Kommunen gestalten Ernährung – Neue Handlungsfelder nachhaltiger Stadtentwicklung, BMU
• Einsatzmöglichkeiten von verhaltensbasierten Maßnahmen („Nudges“) zur Förderung nachhaltigen Verhaltens im kommunalen Kontext
• Verhaltensökonomie in der Verwaltungskommunikation – Der Staat als Entscheidungsarchitekt

Michael Gsaller

Michael Gsaller ist seit 25 Jahren Geschäftsführer vom Stadtmarketing Hall in Tirol und seit vielen Jahren im Vorstand des Dachverbandes „Stadtmarketing Austria“. Ein ausgewiesener Experte für belebte und attraktive Orte.
Gsaller war Referent bei der zweiten Ausgabe der Südtiroler Akademie für Orts- und Stadtentwicklung.