Wie regionale Onlineshops stationäre Händler stärken können

Regionale Onlineshops werden für den stationären Handel immer wichtiger, um nicht von Amazon & Co. an die Wand gespielt zu werden. Welche Entwicklungen derzeit den Internet-Einzelhandel prägen und welche Vorteile ein eigener Onlineshop stationären Händlern bringen kann, lesen Sie in diesem Beitrag.

Aktuelle Trends im österreichischen Internet-Einzelhandel

Die Zahl der Online-Shopper hat sich in den letzten zehn Jahren laut der KMU-Studie „Internet-Einzelhandel 2018“ verdoppelt. 4,1 Mio bzw. 62 Prozent der Österreicher (16-74 Jahre) kaufen mittlerweile online ein. Wobei Online-Shopping vor allem bei jungen Alterskohorten und Haushalten mit hohem Einkommen beliebt ist.

Im Durchschnitt werden pro Jahr € 1.700 für Onlinekäufe ausgegeben (2017: € 7,0 Mrd). Dem stehen 9.000 Onlineshops gegenüber (22 Prozent der Einzelhändler).

Weitere in der Studie aufgezeigte Trends sind: 

• Online steigt stärker als stationärer Handel: Die Online-Umsätze sind in den letzten Jahren prozentuell deutlich stärker als im stationären Einzelhandel gewachsen. Sie stiegen im Jahr 2017 auf € 3,2 Mrd (brutto, inkl. Ust.). Das entspricht 4,3 Prozent des Einzelhandelsvolumens in Österreich.
• Hoher Abfluss ins Ausland: Mittlerweile kaufen 55 Prozent der Österreicher bei ausländischen Online-Händlern ein, die Loyalität zu heimischen Anbietern nimmt weiter ab.
• Mode wird am meisten gekauft: Im Internet werden vor allem Bekleidung (30% der Österreicher), Bücher (26%), Elektrogeräte (23%), Schuhe und Lederwaren (15%) und Sportartikel (13%) gekauft. Hohe Zuwächse sind auch bei kosmetischen Produkten zu verzeichnen (11%). Das Modesegment weist somit die mit Abstand höchsten Einkaufquoten im Internet auf.
• Smartphone Boom: Beim Smartphone-Shopping ist ein massiver Anstieg zu verzeichnen. 47 Prozent (3,1 Mio) suchen via Smartphone gezielt nach Einzelhandelswaren im Internet. 23 Prozent (1,5 Mio) kaufen auch tatsächlich bereits direkt via Smartphone im Internet-Einzelhandel ein.

Ein Megatrend, der in Zukunft den Internet-Handel ebenfalls stark beeinflussen wird, ist laut der Studie „E-Commerce Österreich 2018“ die Nutzung von internetbasierten persönlichen Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home. Voice Commerce steht in Österreich zwar noch am Anfang, aber immerhin 3 Prozent bzw. 200.000 Österreicher nutzen bereits Amazon Echo & Co.

0,2 Prozent haben damit auch schon eingekauft. Das könnte den stationären Handel zusätzlich unter Druck setzen, weil digitale Assistenten eine seiner letzten Bastionen, nämlich die persönliche Beratung, direkt angreifen.

4 Gründe, warum regionale Onlineshops für stationäre Händler Vorteile bringen

Derzeit verfügen 22 Prozent der Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in Österreich über einen Onlineshop, wobei der Anteil von Großunternehmen (ab 250 Beschäftigte) bei 90 Prozent liegt.

Kleinere stationäre Händler wagen den Schritt zum Onlineshop offenbar nur zu einem geringen Anteil. Ein richtig eingesetzter Onlineshop kann jedoch eine sehr gute Unterstützung für das stationäre Ladengeschäft sein.

1. Regionale Onlineshops bringen Menschen in die Innenstadt

Insbesondere Einzelhändler, die über keinen Online-Shop verfügen, klagen oft darüber, dass der Onlinehandel die Innenstädte zerstören würde. Dem könnte man entgegenhalten, dass der stationäre Einzelhändler, der keinen Online-Shop betreibt, seine Kunden aus der Stadt treibt und damit die Innenstadt zerstört.

Der Einzelhandel verändert sich, weil sich das Kaufverhalten der Konsumenten verändert. Und der Einzelhändler, der sich nicht auch durch den Einsatz zeitgemäßer Hilfsmittel verändert, schadet der Attraktivität der Innenstadt.

Händler müssen den Onlinehandel mit dem stationären Handel verbinden und eine Balance zwischen der personalisierten Shopping-Erfahrung im Internet und dem Einkaufserlebnis im Geschäft finden. Der stationäre Handel wird auch in Zukunft gefragt sein.

Die Verschmelzung des bequemen Online-Shoppings mit dem Einkaufserlebnis im stationären Handel gewinnt für Verbraucher zunehmend an Bedeutung. Diese Entwicklung lässt sich auch daran erkennen, dass große Online-Händler verstärkt stationäre Geschäfte eröffnen.

Es geht darum, ein durchgängiges Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen. Der Verkauf vor Ort sollte daher mit einem entsprechenden Online-Angebot ergänzt werden – in Form einer modernen Website, einem professionellen Onlineshop und der Nutzung von Social Media zur Kundenansprache und -bindung.

2. Regionale Onlineshops schaffen Sichtbarkeit und unterstützen Markenbildung

Die Vorteile von lokalen Onlineshops oder Online-Marktplätzen liegen nicht nur am Angebot an die digitale Zielgruppe, sondern auch darin, dass der Einzelhändler gezwungen wird, Prozesse zu optimieren, zu digitalisieren und sein Unternehmen zu modernisieren.

Dabei geht es gar nicht so sehr um einen wesentlichen Mehrumsatz über einen Online-Shop oder einen lokalen Online-Marktplatz, sondern vielmehr um Sichtbarkeit bei der Zielgruppe und den Ausbau der eigenen Position im Rahmen der Digitalisierungsmaßnahmen.

Natürlich sind die großen Player Amazon & Co in der Reichweite und Sichtbarkeit sehr stark – allerdings weder lokal noch im konkreten Bezug auf die Marke des Händlers. Die eigene Marke des stationären Ladengeschäfts muss gepflegt werden und vor allem auch digital sichtbar sein.

Wenn der Einzelhändler für die Markenpflege nichts tut und im Internet nicht sichtbar ist, wird er vom Kunden in der heutigen Zeit auch nicht mehr wahrgenommen. Denn wie die oben genannte KMU-Studie gezeigt hat, informieren sich bereits 75 Prozent der Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen im Internet.

Gerade die stationären Händler, die auf Online-Shops verzichten, verzichten daher nicht nur auf die digital affine Zielgruppe – von der jeder Einzelhändler einen hohen Anteil hat – sondern überlässt das Feld letztendlich Amazon & Co. Ein eigener Online-Shop sichert die eigene Marke und reduziert die Marktmacht von Amazon über die eigene Zielgruppe.

3. Onlineshops kommen der Mobilität von Konsumenten entgegen

68 Prozent des weltweiten Onlinehandels wird über Smartphone abgewickelt (1. Quartal 2018, statista.com). 23 Prozent sind es derzeit in Österreich – mit stark steigender Tendenz. Die Welt wird also zunehmend mobil, der Onlineshop ist es. Das Smartphone ermöglicht Menschen einzukaufen, egal wo sie sich gerade befinden.

Diese Option wird auch immer mehr genutzt und verändert das Kaufverhalten. Alexa & Co. stehen ebenfalls schon in den Startlöchern, um Menschen das Leben einfacher zu machen. Diese Entwicklungen sind nicht aufzuhalten. Menschen werden diese Möglichkeiten nutzen, ob Einzelhändler nun einen Onlineshop betreiben oder nicht.

Wer darauf nicht reagiert, wird von potentiellen Kunden in naher Zukunft nicht mehr wahrgenommen werden.

4. Österreicher wünschen sich regionale Onlineshops

In der Umfrage Otago Online Trendreport 2017 wurden 1.000 repräsentativ ausgewählte Österreicher befragt, worauf sie beim Onlinekauf Wert legen bzw. wo sie bevorzugt kaufen. Den Ergebnissen der Umfrage zufolge vertrauen Österreicher einem Onlineshop vor allem dann, wenn er

• zu einem bekannten, renommierten Unternehmen gehört (79%)
• er von Freunden/Bekannten empfohlen wird (75%)
• es neben dem Onlineshop auch ein Geschäft gibt (70%)
• es sich um einen österreichischen Shop handelt (68%)

Die Umfrage zeigt, dass sich viele Kunden von den unzähligen unbekannten und teilweise weit entfernten Onlineshops verunsichert fühlen und gerne mehr regional einkaufen würden. Regionale Onlineshops können dieses Bedürfnis erfüllen.

Und wer im Laden gut informiert, trägt zu einem erfolgreichen Online-Abschluss bei. Denn rund ein Drittel der Österreicher informiert sich im Geschäft, kauft dann aber online. Eine gute Möglichkeit also, zum Beispiel mit einem Onlinegutschein, den potenziellen Kunden in den eigenen Onlineshop einzuladen.

Onlineshops sind so teuer – stimmt das wirklich?

Der Onlineshop unterscheidet im Grunde genommen nicht viel vom stationären Geschäft. Er muss wie ein Ladengeschäft geführt und gepflegt werden. Allerdings mit einem wesentlichen Unterschied: Der Shopbetreiber kümmert sich nur um die Inhalte und die Kundenbetreuung, die technische Umsetzung und Vermarktung sollte ein Profi übernehmen.

Selbstgestrickte low budget Onlineshops funktionieren in der Regel nicht, da für einen funktionierenden Onlineshop ein komplexes Wissen in Hinblick auf Schnittstellen, User Experience, SEO-Optimierung, Marketing etc. erforderlich ist.

Was kostet ein Onlineshop vom Profi?

Die Investitionskosten für einen Onlineshop im stationären Einzelhandel sind durchaus überschaubar. Ein moderner Shop mit individuellen Schnittstellen, Smartphone-Applikationen und Warenwirtschaftsanbindung ist bereits für einen mittleren 4-stelligen Betrag zu bekommen. In vielen Bundesländern gibt es außerdem E-Business Förderungen, die in Anspruch genommen werden können.

Der regionale Marktplatz als kostengünstige Alternative

Eine kostengünstige Alternative sind lokale Online-Marktplätze wie z.B. die steirische Plattform RS Regionale Shops. Gründer der E-Commerce Plattform ist der private Unternehmer Hubert Loschek, der heimischen Betrieben aus den Bereichen Handel, Handwerk, Tourismus und Dienstleistungen einen möglichst einfachen und kostengünstigen Zugang zum E-Commerce ermöglichen wollte.

Jeder Betrieb wird mit einem hochwertigen Onlineshop in den Online-Marktplatz eingebunden und kann in seinem Onlineshop auch sein stationäres Geschäft präsentieren. Zusätzlich profitieren regionale Onlineshops von zahlreichen Synergien wie z.B. gemeinsamen Marketingmaßnahmen, branchenübergreifenden Themenwelten oder Möglichkeiten der Zusammenarbeit aller teilnehmenden Betriebe.

Die Kosten mit einmalig 790 Euro (Shop-Errichtung), 39 Euro Nutzungsentgelt/Monat sowie 5 bis 7,5 Prozent Umsatzprovision sind für jeden erschwinglich und werden zusätzlich im ersten Jahr mit 50 Prozent gefördert.

Was ist bei der Planung eines Onlineshops besonders zu beachten?

Online-Kunden sind heute bereits sehr „verwöhnt“ und erwarten nicht nur einen optisch ansprechenden und einfach zu bedienenden Shop, sondern vor allem eine schnelle und kostenfreie Lieferung, flexible Zahlungsoptionen und zunehmend auch kostenlose Retouren.

1. Schnelle Lieferung

Die schnelle Lieferung der Ware ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für einen Online-Shop. Wenn Kunden wegen verspäteter Lieferung unzufrieden oder zwischenzeitlich woanders fündig geworden sind, wirkt sich das auf die Retourenquote bzw. Kundenbindung aus.

Bestellungen muss man daher zeitnah und schnell bearbeiten und versenden. Auch sollte überlegt werden, welcher Zustelldienst die Lieferung übernehmen soll.

Im Zuge des anhaltenden Anstiegs des E-Commerce und der zunehmenden Urbanisierung wird die Logistik auf der letzten Meile in Städten allerdings immer schwieriger.

Zustellfahrzeuge machen inzwischen bis zu 30 Prozent des Verkehrs innerhalb der Städte aus und in zweiter Reihe stehende Fahrzeuge sorgen für Staus. Oft ist der Empfänger auch nicht zu Hause anzutreffen und muss sein Paket vom Paketshop abholen – womit ein wesentlicher Vorteil des Onlineshopping wieder verloren geht.

Vor diesem Hintergrund müssen Online-Händler und ihre Logistikpartner neue Ansätze verfolgen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. So hat etwa Spar kürzlich gemeinsam mit der ÖBB ein neues Projekt auf dem Bahnhof Tullnerfeld gestartet.

Pendler können dort ihre Einkäufe abholen, wenn sie sie vorab im Spar-Onlineshop bestellen. Ein Konzept, das durchaus auch auf andere Produkte umgelegt werden könnte.

Ein interessanter Ansatz ist auch Mobilitätskonzept des Start-up Rytle mit einem mobilitätsfreundlichen Gesamtkonzept bestehend aus City-Hub, Lastenfahrrad und einer Box für die Pakete.

Für kleinere stationäre Händler bietet sich vor allem das Click & Collect-System an, welches von Kunden mittlerweile gut angenommen wird. Der Kunde bestellt online und holt die Ware im stationären Geschäft ab. Damit verbunden ist der Vorteil, dass der Onlinehändler unabhängig von Lieferdiensten ist und seine Versandkosten reduzieren kann. Gleichzeitig aber kommen auch wieder mehr Menschen in die Innenstadt.

2. Kostenlose Retouren 

Retouren bedeuten für Betreiber eines Onlineshops nicht nur einen Umsatzentgang, sondern verursachen auch Personal- und Prozesskosten.

Kunden erwarten die Übernahme der Postgebühren für die Rücksendung, die Retoure muss geprüft und in den Lagerbestand zurückgeführt werden. Teilweise kann man die Ware auch nicht mehr verkaufen.

Die häufigsten Gründe für eine Rücksendung sind, dass der Artikel nicht passt (71 Prozent), nicht gefällt (44 Prozent), fehlerhaft ist (42 Prozent) oder nicht der Beschreibung/dem Bild entspricht (40 Prozent).

Laut der EHI-Studie „Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce 2018“ belaufen sich die Kosten/Retoure auf durchschnittlich 10 Euro.

Insbesondere für regionale Onlineshops kleinerer stationärer Händler kann das problematisch werden. Die Kosten/Retoure sind für sie tendenziell höher als bei großen Onlinehändlern wie Amazon oder Zalando. Für kleinere Onlineshops ist es daher essentiell die Retourquote niedrig zu halten.

Vor allem der Modebereich ist von einer großen Retourenzahl betroffen.

Hier beläuft sich die Retourenquote auf mehr als 50 Prozent. Ein Grund dafür ist, dass viele Kunden ihre Kleidung online gleich in mehreren Größen bestellen. Zusätzlich wächst die Quote durch Impulskäufe über mobiles Shopping. Denn Verbraucher, die unterwegs bestellen, bereuen Käufe oftmals schon, wenn sie nach Hause kommen.

Um Retourenquoten niedrig zu halten sind daher vor allem stabile Verpackungen und detaillierte Produktinformationen erforderlich. Im Modebereich werden zunehmend virtuelle Konzepte eingeführt, um die Retourenquoten zu senken. So installiert man beispielsweise noch 2019 Ganzkörperscanner in den Hervis Filialen, die ein digitales Körper-Modell von Kunden anfertigen.

Eine spannende Innovation in diesem Bereich ist auch die Fision Body Scan App, die innerhalb weniger Sekunden ein persönliches 3D-Körpermodell des Online-Shoppers darstellt. Einen alternativen Weg zeigt das Tübinger Start-up acameo mit seinem 3D-Webshop CUUUB, der vor allem kleineren Händlern neue Möglichkeiten eröffnen soll. Denn Einzelhändler können mit der innovativen E-Commerce-Lösung die eigene Filiale in 3D im Internet präsentieren und weltweit Kunden bedienen.

© acameo, Demo der 3D-Webshop-Lösung CUUUB

3. Zahlungoptionen

Die Auswahl der Zahlungsarten im Onlineshop ist ein weiterer wichtiger Punkt, dem jeder Onlinehändler genügend Beachtung schenken sollte. Studien haben gezeigt, dass Shopumsätze mit der Anzahl der angebotenen Zahlungsarten steigen.

Die beliebtesten Zahlungsarten im Internet sind laut einer aktuellen Statista-Umfrage  Paypal oder Ähnliches (52%), auf Rechnung (26%), Lastschrift oder Kreditkarte (12%) und Direktzahlung über ein Bankkonto (6%). 

Fazit: Regionale Onlineshops als zweites Standbein für das stationäre Geschäft

Viele Kunden setzen nicht mehr nur auf den billigsten Preis, sondern schätzen auch persönliche Beratung, ein angenehmes Einkaufserlebnis und das Anfassen von Produkten.

Der stationäre Händler sollte seine Vorteile ausnutzen und mit Fachberatung und Service punkten. Kombiniert mit regionalen Onlineshops und sinnvollen Online-Konzepten kann so die Digitalisierung vom Schreckgespenst zum Umsatzbringer werden.