Phygitales Marketing
01.03.2016
Trends
Ein Beitrag von Daniela Krautsack, MBA, Urban Branding Expertin und Trendforscherin (Wien):
„Mit dem rasanten Fortschritt der Machine-to-Machine und Internet der Dinge – Technologie ermöglichen uns digitale Plattformen zunehmend, mit physischen Objekten zu interagieren.“ Als Vertreterin der Generation X, also in den 70er Jahren geboren, musste ich schmunzeln, als ich diese Erklärung zum Thema Phygitales Marketing fand. Manche werden sich denken: „Schon wieder so ein neumodisches Wort, das man sich nicht merken muss.“ Ich rate meinen StudentInnen stets, sich nicht über Begrifflichkeiten den Kopf zu zerbrechen, sondern die Bedeutung zu verstehen und mit dem Wort ‚phygital‘ erklärt sich eine gesellschaftliche Entwicklung, die aus dem Technologieboom heraus entstanden ist. Wir haben erkannt, dass Menschen – in manchen Kulturen schneller, in manchen langsamer – neue Technologien ganz begeistert begegnen. Die iPod Manie hat das Phänomen ‚physical & digital‘ auf meiner Reise durch die USA vor 10 Jahren bereits offenbart. Jeder vierte, der mir in Manhattan begegnete, trug weiße Ohrstöpsel-Kopfhörer und vermittelte eine Unnahbarkeit, als würden sie alle in ihrer eigenen Welt die Straße entlangspazieren. Ich fand das so lange eigenartig, bis ich mir selbst einen iPod kaufte. Und seither Mitglied der Apple-Community bin. Und dadurch die Verschmelzung der Begriffe ‚physical & digital‘, also die Konvergenz zwischen der Online- und Offline Welt miterlebt habe.
10 Jahre später hat man also ein Wort dafür. „Phygital“ ist ein aus Amerika stammender Marketingbegriff, der viele inhaltliche Parallelen zur deutschen Hightech-Strategie „Industrie 4.0″ besitzt. Trendforscher und Experten aus dem Handel glauben an die komplett vernetzte Zukunft. Daraus sollen neue Chancen und Herausforderungen für den Handel und den neu geschaffenen „phygitalischen E-Commerce“ entstehen. Produkte werden auf interessante Weise und auf gewisse Weise informativer präsentiert, vor allem aber wünscht sich der Handel, dass durch die Interaktion mit dem Kunden und Nutzer der Markenbotschaft eine intensivere und emotionalere Verbindung entsteht.
Was wir definitiv bald verstärkt erkennen werden, ist, dass die verschiedenen Kommunikationskanäle immer mehr zusammenwachsen und damit die Trennung zwischen den unterschiedlichen Medienkanälen, wie TV, Außenwerbung, Direktmarketing und PR nach und nach verschwindet. Das schafft eine zusätzliche Dimension von Interaktion. Für die erfolgreiche Vermarktung eines Produktes oder Services bedeutet das, sich in physischen und digitalen Räumen in mehreren Schichten (englisch: multi-layered) bewegen zu müssen.
Durch diese mehrschichtigen phygitalen Plattformen werden Handels-Unternehmen in der Lage sein, neue Einnahmequellen zu schaffen, indem sie aus Produkten auch Dienstleistungen machen. Es heißt auch, wie soeben erwähnt, dass Kundenbindungen völlig neu definieren werden müssen.
Wie erklärt sich also so eine mehrschichtige phygitale Plattform?
Schicht 1: Ein physisches Objekt, wie z.B. die LED Glühlampe ist die erste Schicht des Wertschöpfungsmodells des Unternehmens Philips und zeigt dem Nutzer seinen unmittelbaren physischen Effekt. Glühlampe wird eingesteckt, eingeschalten, leuchtet. Die Glühlampe ist jedoch an einen Ort gebunden und nur in seiner unmittelbaren Umgebung von Nutzen.
Schicht 2: Ein Sensor: Das physische Objekt wird mit einem Minicomputer mit Sensorik ausgestattet. Die Sensortechnik misst lokalen Daten rund um den Standort der Glühlampe. Mit der LED Glühlampe kann mittels Mikrowellensensoren kontinuierlich gemessen werden, ob sich Menschen in der näheren Umgebung der Glühlampe aufhalten. Das Licht wird automatisch eingeschalten, wenn Bewegung erkannt wird, ansonsten bleibt sie ausgeschalten und spart Energie. Zusätzlich erspart diese Innovation die Installation eines separaten Bewegungsmelders.
Schicht 3: Verbundenheit: Hier werden die Sensoren und Betätigungselemente der LED Glühlampe mit dem Internet verbunden, so dass sie global zugängig werden. In unserem Beispiel kann auf die LED Glühlampe durch ein integriertes Radiomodul zugegriffen werden, das seinen Status an autorisierte Kunden weltweit überträgt.
Schicht 4 – Analytik: Sensordaten werden erhoben, gespeichert, auf Plausibilität geprüft und klassifiziert. Bei der LED Glühlampe wird ermittelt, wie oft sie ein- und ausgeschalten wird; Die Bewegungsmuster sowie die Betriebsstunden der einzelnen Lampen werden ebenfalls aufgezeichnet.
Schicht 5 – Digital-Service: In dieser letzten Schicht werden die digitalen Dienste der vorangegangen Schichten strukturiert und als Webservice oder mobile Applikation verpackt und global zugängig gemacht. Will ich eine LED Glühlampe, die sich in einem Lampenmasten in Salzburg befindet, während eines Events von weißem Licht in rotes Licht tauchen, kann das von autorisierten Personen mittels Smartphone-App gesteuert werden.
Auf der Zukunftsmesse Ars Electronica ließ sich 2010 schon beobachten, dass sich digitale Produkte und Social Media Plattformen an greifbaren Dingen orientieren. Es wurde Newsleak vorgestellt, ein Minidrucker, der Nachrichten aus dem digitalen Raum sozialer Netzwerke kompakt zusammenfasste und nach Themenauswahl der User ausdruckte. 
Das Projekt „Little Printer“ tut ähnliches. Es druckt Neuigkeiten aus sozialen Netzwerken, z.B. Twittermeldungen als Miniaturzeitung aus. Die digitalen Inhalte werden dadurch für den Nutzer anschaulicher, er kann sie ‚berühren‘ und hat eine intensivere Beziehung zur Nachricht, als sie nur digital zu erleben. Die Erlebbarkeit von Marken und Produkten wird durch ihre Symbiose aus physisch und digital also intensiver, lebendiger und so wagt man zu behaupten, spannender.
Die digitale Transformation wird im Handel durch ständig neu vorgestellte Technologien, ein sich wandelndes Shopping-Verhalten und der wachsenden Konkurrenz durch Online-Vermarkter unter Händlern vorangetrieben. Hinzu kommt der Wettbewerbsdruck, sich immer wieder neu zu erfinden und zu definieren. Der Einzelhandel wird sich also – besser heute als morgen – mit mobilen und digitalen Technologien auseinandersetzen müssen. Diese Entwicklung passt sich nicht nur an ein schon geändertes Shoppingverhalten der Kunden an, es wird auch ein neues Shoppingverhalten mitgestalten. Der Trend geht ganz klar in die Richtung, digitale Innovationen mit der realen Welt zu koppeln und umgekehrt.
Hier einige gute Beispiele für phygitales Marketing:
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