Zukunftsorientierte Standortpositionierung durch Markenaufbau
13.06.2017
Wirtschaft
In Zeiten eines stetig zunehmenden Standortwettbewerbs ist eine eindeutige Standortpositionierung und die damit verbundene Abgrenzung gegenüber anderen Gemeinden ein wichtiger Erfolgsfaktor für eine lebenswerte Stadt und einen attraktiven Wirtschaftsraum. Zentrale Aufgabe von Gemeinden ist es daher, eine klare Positionierung (Unique Selling Proposition, USP) herauszuarbeiten und dieses Alleinstellungsmerkmal entsprechend zu vermarkten.
Kommunikation als Erfolgsfaktor
Die Gemeinden konkurrieren um qualifizierte Arbeitskräfte und öffentliche sowie auch private Investitionen mit anderen Standorten. Darüber hinaus stehen sie in Konkurrenz als Lebens-, Arbeits- und Freizeitraum wie auch als Tourismusort. Zahlreiche Gemeinden weisen allerdings ähnliche Standortfaktoren auf. Differenzierungen durch einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image gewinnen zunehmend an Bedeutung.
Mit den traditionellen Methoden des Standortmarketings ist eine zukunftsorientierte und nachhaltige Differenzierung und Standortpositionierung vielfach nur mehr schwer zu erreichen. Es bedarf daher entsprechender Instrumente, um die Aufmerksamkeit der unterschiedlichen Zielgruppen auf den USP der Gemeinde zu lenken.
Das Markenkonzept ist einer der effektivsten Wege, um diese Aufmerksamkeit zu erreichen. Denn die Standortpositionierung in Form einer Marke ermöglicht es, den USP in Hinblick auf die Wettbewerbsvorteile klar zu kommunizieren. Kommunikation wird somit im Rahmen des Standort-Marketing-Mix (4Ps) zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor. So gesehen kann man von einer Verschiebung vom reinen Standortwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb sprechen.
Markenidentität und Markenimage
Erfolgreiche Marken haben eine klar ausgearbeitete Identität, die positive Assoziationen hervorruft und so ein dauerhaftes Verhältnis zur jeweiligen Zielgruppe aufbaut. Doch was bedeutet der Begriff Markenidentität eigentlich genau und wie grenzt er sich vom Markenimage ab?
- Die Markenidentität bzw. Standortidentität ist das Fundament der Marke, der Markenkern. Die Identität bestimmt, welche Eigenschaften und Werte die Marke nach außen sowie innen repräsentieren soll. Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert sie sich vor allem über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben und Formen.
- Das Markenimage bzw. Standortimage ist die subjektiv geprägte Wahrnehmung des Standortes, die sich Zielgruppen aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter bilden (Marktkommunikation).
Das Markenimage bildet sich folglich auf Basis von Assoziationen zur Marke, die durch deren Identität hervorgerufen werden. Werden positive Erfahrungen mit einem Standort gemacht, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend vorteilhaft auf das Markenimage aus.
Einzigartigkeit der Gemeinde als Marke nutzen
Eine Gemeinde mit einer klaren Identität steigert ihre Attraktivität für EinwohnerInnen wie auch die Standortattraktivität für Einkaufsgeschäfte, Restaurants oder Unternehmen. Ein gezielter Markenaufbau kann daher auch kleineren Gemeinden hohen Nutzen bringen.
Jede Gemeinde besitzt etwas Einzigartiges und hat darauf aufbauend Differenzierungspotential. Die Markenbildung im kommunalen Bereich unterscheidet sich jedoch in einigen Punkten im Vergleich zur Markenbildung von Unternehmen:
- Im Gegensatz zur Privatwirtschaft verfügt eine Gemeinde nicht über ein Produkt im klassischen Sinne.
- Das Angebot einer Gemeinde ist vielschichtig, immateriell und oft von ideellem Nutzen.
- Die Erarbeitung einer gemeinsamen Identität kann durch die heterogenen Anspruchsgruppen erschwert werden.
Die Identitätsfindung und Standortpositionierung der Gemeinde sollten deshalb in einem koordinierten Prozess stattfinden. Wie der komplexe Prozess umgesetzt werden kann, zeigt nachfolgende Grafik:
Best-Practice Beispiele
Mank – Stadt mit vielen Gesichtern
Die Mostviertler Gemeinde Mank positioniert sich mit dem Slogan „Stadt mit vielen Gesichtern“ als familienfreundlichen Standort mit hoher Lebensqualität und vielfältigen Wirtschafts- und Handelsbetrieben.
Neunkirchen – Dachmarke
Die Standortpositionierung Neunkirchen beruht auf den Kernthemen Freizeit, Leben, Wirtschaft, Bürgerservice, Bildung und Kultur. Die Dachmarke vermarktet Neunkirchen als attraktiven Lebens- und Wirtschaftsraum.
Völkermarkt – Weil´s stimmt!
Der Wirtschaftsverein Zukunft Völkermarkt hat gemeinsam mit der Stadtgemeinde Völkermarkt die „Standort/Markenentwicklung „Völkermarkt 2020“ ins Leben gerufen. Im Zuge dessen wird gemeinsam mit den BürgerInnen, regionalen AkteurInnen, Institutionen und Organisationen eine detaillierte Standortpositionierung erarbeitet. Moderiert und begleitet wird der Prozess von der Standortmarketingagentur EGGER & PARTNER©. Weiterführende Informationen zum Markenentwicklungsprozess finden Sie unter Standort- und Markenentwicklung Völkermarkt.
Berlin – be Berlin
„be Berlin“ ist das offizielle Landessignet Berlins und gleichzeitig auch das kommunikative Dach für sämtliche Aktivitäten zur Bewerbung Berlins. „be Berlin“ bzw. „Sei Berlin“ fokussiert auf die Vielfalt und das Lebensgefühl der deutschen Hauptstadt. Bei der Standortpositionierung steht die Stadt als familienfreundliche Kreativmetropole, als Startup-Hub und als innovativer Technologie- und Wissenschaftsstandort im Vordergrund.
Südtirol – Kontrastreiche Symbiose
Die Dachmarke Südtirol vereint Marken sowie Produkte unter einem gemeinsamen Dach, um von Synergien und wechselseitigem Imagetransfer zu profitieren – insbesondere zwischen Tourismus und Landwirtschaft: Die Landschaft vermittelt ein positives Gefühl hinsichtlich der regionalen Qualitätsprodukte, gleichzeitig sind die Produkte authentische Botschafter für Landschaft und Tourismus. Die Positionierung der Dachmarke Südtirol wird in einer zentralen Kernaussage zusammengefasst: „Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur“. Umfassende Informationen zur Markenstrategie finden Sie unter „Dachmarke Südtirol“.
Fazit: Marke als Standortpositionierung
Ein zentraler Erfolgsfaktor jeder Gemeinde ist eine klare Standortpositionierung. Eine Gemeinde-Marke ermöglicht es folglich, diese Standortpositionierung hinsichtlich der Wettbewerbsvorteile klar zu kommunizieren. Die Markenidentität als Fundament der Marke muss jedoch von der Bevölkerung akzeptiert und mitgetragen werden. Die Zusammenarbeit mit den BürgerInnen bei der Entwicklung der Marke schafft nicht nur eine Akzeptanz der Gemeindeidentität, sondern fördert auch die Akzeptanz der daraus abgeleiteten Maßnahmen.
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