Retail Theater

Ein Beitrag zum Thema
Retail Theater von
Daniela Krautsack,MBA,
Urban Branding Expertin und
Trendforscherin (Wien):

Geschäfte als Spielwelten, Eventbühnen und Marketingplattformen. Immer wieder hört man die Frage, ob der Umsatz den Aufwand rechtfertigt. Die Experten und Vertreter der großen Department Stores, die seit vielen Jahren für Retail Theater bekannt sind, sagen ‚natürlich‘. Im besten Fall sind der Showroom und die Schaufensterbühne eine sich selbst finanzierende Marketingmaßnahme. In attraktiven Straßen von Großstädten wird der öffentliche Raum zur Kulisse, die der Produktpräsentation dient.

„Stores will become more theatrical, more immersive, and more of a life experience rather than simply a place to get something,“ meint dazu Christopher Studach, Kreativdirektor der amerikanischen Retail Space Design Agentur KRS. „As much as they are selling products they will be selling a good time, a lifestyle.“ Ohne Emotion kein wirksames Marketing. Christian Mikunda, österreichischer Dramaturg und Markenphilosoph meint in seinem Buch „Warum wir uns Gefühle kaufen“, dass Nachhaltigkeit und Loyalität nur über große Gefühle entstehen kann und eine unästhetische Inszenierung im Handel die Chancen für eine nachhaltige Entwicklung minimiert.

Beim Konsumenten wird während seines Eintritts in die Markenwelt oft mit übergroßen Elementen und Zeichen Ehrfurcht erweckt. Große Tore wecken zum Beispiel Tempel- oder Palastassoziationen. Im urban design heutiger Stadtgestaltung wird zu diesem Zweck oft mit freigestellten Toren gearbeitet, um durch die geweckten Hochgefühle beim Betrachter Attraktivität zu entfalten: Viele Einkaufsstraßen überall auf der Welt beginnen mit einem solchen Tor, das oft auch den Namen der Einkaufsstraße hoch über die Köpfe der Menschen hebt. Die Torassoziation wird jedoch auch oft im Eingangsbereich von Geschäftslokalen verwendet, um Kunden ins Innere des Shops zu ziehen.

Inszenierte Orte zeigen sich heute vor allem in den Shopauslagen der großen Einkaufshäuser, wie Printemps in Paris oder Barneys in New York City. Es geht einerseits darum, die Aufmerksamkeit der Passanten auf die Auslagenscheiben der Einkaufstempel zu lenken, anderseits, mittels neuester Coding-Technologien eine Interaktion mit dem potentiellen Kunden herzustellen. Das Prinzip lautet: Blickfang – Augenkontakt halten – In den Laden ziehen. Ist der Kunde im Geschäft, ist ein Etappensieg errungen. Auch der Trend zum temporären Shop hält an. Das Shopkonzept des Pop-up Stores ist derzeit sicherlich die angesagteste Form der Selbstinszenierung. Anfangs waren es hauptsächlich innovative Kreative, die ihre Produkte dem Publikum darboten. Später griffen die Idee auch Avantgarde-Labels auf. Heute mischen auch die großen Marken, wie Adidas, Louis Vuitton, Hermes oder Mercedes mit.

Storytelling in Shop Auslagen findet in Österreich bisher kaum statt. Auf die Frage, warum es so wenige interessante Beispiele zum Thema ‚Retail Theater‘ aus Österreich gibt, lautet die knappe Antwort „Kein Budget“ oder „Internationale visual merchandising Vorgaben lassen keinen lokalen Spielraum“. Unser Rat: Motivieren Sie Ihre Mitglieder, mutig zu sein und dafür auch einmal eine Kürzung traditioneller Werbeetats in Kauf zu nehmen, um einen völlig neuen Retail Theater – Weg zu beschreiten. Motivieren Sie dazu, Markenkooperationen einzugehen. Rufen Sie Ihre Mitglieder auf, kreativ, innovativ, auch mal provokant und damit auffällig zu agieren. Helfen Sie, die relevante PR und den Kontakt mit Medienvertretern zu organisieren. Gerade die zunehmend verwaisten Stadtzentren brauchen das Spektakel, um der Abwanderung von Unternehmern und folglich dem Verlust von Flaneuren und Shoppern entgegenzuwirken. Brandlands und Flagship Stores, Urban Entertainment Center und hippe Lokale gehören zu den neuen Erlebniswelten der Wirtschaft. Messen und Expos werden zu Ereignissen mit Mood Management. Nach der durchgestalteten Wohnung und dem ästhetischen Arbeitsplatz sind die „Dritten Orte“ jene öffentlichen Plätze, an denen man sich zu Hause fühlt und emotional auftanken kann. Sie sind spektakuläres Erlebnismarketing und „begehbare Werbung“. Sie sind aber auch Ausdruck einer Erlebnisgesellschaft, die erwachsen geworden ist, die Lebenshilfe und Seelenmassage bietet. Und sie bringen unsere Städte zum Leuchten, die ohne diese Lebensräume nur halb so attraktiv wären.

Sound bites bekannter Retail-Experten aus aller Welt:

„Schaufenstermannequins werden an Persönlichkeit gewinnen und fast wie echte Menschen aussehen.“

Simone Pullens, Crenau

„Der Trend im Schaufensterdesign? Provokation.“

Jamie Oliver, Ohlab

„Die Zukunft des Einkaufens? Wir suchen nach einer Verschmelzung von digitalem und physischem, einer kontinuierlichen Verwischung der Grenzen zwischen uns und dem Cyberspace. Der digitale Raum ist dabei wahrnehmbar und das Innere des Shops funktioniert, wenn auch nur indirekt, als Schnittstelle.“

Alexandra Onderwater, Frame

Beispiel dazu:

Der Inspirationskorridor

In einem französischen Shoppingcenter werden Kunden mit riesigen Video-Screens auf Größe und Alter gescannt, um ihnen daraufhin Einkaufsvorschläge zu unterbreiten. Einkaufsstraßen und Shoppingcenter müssen heutzutage Innovationsfreudigkeit beweisen, wenn sie ihre Kunden nicht an die bequeme Möglichkeit des Online-Shopping verlieren wollen. Der französische Shoppingcenter-Inhaber Klépierre hat sich nun etwas einfallen lassen: Eine neue Technologie soll die Verschmelzung von Offline- und Online-Shopping ermöglichen. In einem sogenannten Inspirationskorridor, positioniert an einer neuralgischer Stelle im Shoppingcenter, wird der Kunde zuerst auf Größe und Alter gescannt. Innerhalb kürzester Zeit erhält er daraufhin Einkaufsvorschläge. Via Touchscreen kann er dann durch die im Einkaufscenter erhältlichen Produkte blättern und einzelne Teile kombinieren. Ausgewählte Produkte landen wie beim Online-Shopping im virtuellen Einkaufskorb. Danach wird der Einkaufskorb aufs Handy übertragen. Auf einer Shoppingcenter-Karte wird dem Kunden dann der schnellste Weg zu den Shops angezeigt, in denen die Teile erhältlich sind.

Die Verschmelzung von Online- und Offline-Shopping ist auch in Österreich ein Thema. Es fehlt an Lösungen. Wenn’s hochkommt, wird im Geschäft auf den Internetauftritt des Unternehmens hingewiesen, ab und zu verirrt sich ein QR-Code ins visual merchandising Konzept und Beacons, noch spärlich eingesetzt, sind das höchste der Gefühle, wenn es um neuartige Interaktionsmöglichkeiten zwischen Geschäft und Kunde geht. Es wäre an der Zeit, alte Strukturen zu verlassen, Unternehmergeist zu zeigen und in die Zukunft zu investieren.

http://vimeo.com/88783300

Inspiration à Analogien zu berühmten Marken, die zur Frequenzsteigerung beitragen

Die Kommunikationsagentur TinMan und Teatime Productions gestalteten ein Konzept für eine Galerie im Herzen Londons. Am internationalen Tag des Apfels wurde in Anlehnung an die ‚Apple Store‘ Faszination ein Showroom für tausend Äpfelsorten unter dem Namen ‚The Real Apple Store‘ entwickelt. Beim Besuch des Stores konnte man nicht nur von den Äpfeln kosten, man erfuhr auch von der Geschichte der Sorten UND konnte seine Apple-Geräte an Apfel-Lade-Stationen aufladen. Mein Tipp: Ab und zu mal ein derartiges Analogieverhalten in die Retail-Aktivität einstreuen. Innovation hat nicht immer mit Urknall-Verhalten zu tun. Man nimmt altbewährtes, bekannt gewordenes oder weltberühmtes, denkt es weiter, maßschneidert es, findet Kooperationen und schafft dadurch Aufmerksamkeit. Unabdingbar ist dabei gute Pressearbeit.

Provokation und ein Quäntchen Prominenz

Musikerin Joss Stone machte im Rahmen ihrer Total World Tour in Wien Halt. Auf einem kurzen Shopping Trip durch die Innere Stadt lief sie am Schaufenster des KissKissBangBang-Stores in der Singerstraße vorbei und zückte ihr Smartphone. Die Sängerin mochte nämlich, was auf der Auslage stand: „If you are racist, homophobic or an asshole…don’t come in“. Und sie tat genau das, was eine provokativ Message oder außergewöhnlich gestaltete Auslage soll: Joss Stone ging ins Geschäft.

Davor allerdings postete sie das Foto als Facebook-Eintrag auf ihrer Fanpage. Das Bild erntete sofort tausende Likes. Sasa Ridel von KissKissBangBang erklärt, dass man mit der Aufschrift einfach ein Statement setzen wollte. Österreich stecke bei Themen wie Rassismus, Sexismus, Homophobie oder auch Pädophilie noch in Kinderschuhen, die breite Masse übe sich in totschweigen. Bereits 6 Monate klebten die weißen Buchstaben am Fenster, ohne in öffentlichen Rückmeldungen zu resultieren. Es brauchte schon eine internationale Musikgröße, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Mein Tipp: nicht auf den Zufall warten, dass ein Promi die Marketingmaßnahme entdeckt. Proaktiv handeln und recherchieren, welcher Promi sich zu Zeitpunkt X in der Stadt befindet. Nicht jeden Schritt planen, damit die Authentizität bestehen bleibt, aber die Chance der Kontaktmultiplikation und des Endorsement erhöhen.

Retail/Online Shopping Konzept von Kate Spade / NYC

In New York präsentierte das aus „Sex and the City“ bekannt gewordene Modelabel  „Kate  Spade“  ein  Pop  Up-Konzept  mit  direkter Onlinebestellmöglichkeit via Touchscreen im Schaufenster. Ein Showroom in bester Lage – ganz ohne Personal. In die Schaufenster integriert ist ein lebensgroßes Touchscreen-Panel, das nicht nur weitere Informationen zu den  thematisierten  Produkten  anzeigt,  sondern  als  Verkaufs-Interface funktioniert.  Von diesem “Frontend” abgesehen ist das Ladenlokal leer. Angezogen  von  der  auffälligen  Gestaltung  der  Schaufensterfront  (und der Light- & Sound-Show des Touchscreens) findet sich der aufmerksam gewordene Fußgänger vor dem Touchpanel ein, trifft seine Auswahl an Kleidungsstücken und/oder Accessoires, legt diese in gewohntem Habitus in einen Warenkorb und bestätigt seinen Einkauf mit der Eingabe seiner Handynummer.

Eine  vorherige  Registrierung  oder  ein  LogIn  ist  nicht  nötig. Abgeschlossen  wird  die  Transaktion  durch  die  Abstimmung der  Lieferung,  d.h.  Zeit  und  Ort,  per  SMS.  Die  kostenfreie Lieferung  soll  innerhalb  von  einer  Stunde  via  Kurierdienst erfolgen, die Bezahlung per Paypal on delivery – also erst bei Erhalt der Ware.

https://www.youtube.com/watch?v=CdotI0wax4Y

Unkonventionelle Liefermethoden

In Melbourne stellt man sich dieser Tage für sein Sandwich zwar auch in einer Schlange an, es wird jedoch auf recht außergewöhnliche Weise überbracht. Man muss sich auf der Straße an einer Stelle mit einem X einfinden und dann gleitet das gegrillte Käse-Sandwich, an einen kleinen Fallschirm gebunden, gen Boden. Der Einkauf in der ‚Float down eatery‘ nennt die sympathische Performance ‚jafflechuting‘. Das australische Wort für gegrillten Käse heißt „jaffle.“ Adam Grant, einer der Schöpfer des Start-Ups erzählt, dass die Jungunternehmer die Idee während eines Wochenendausflugs aufs Land ohne Strom und Internet entwickelt hätten. Ohne die Ablenkung von youtube und Videospielen wurde über verrückte Geschäftsideen geredet und schließlich eine davon spontan umgesetzt.

http://vimeo.com/77883476

Neue Shop-Konzepte

Wie man hört, kann man eines von der Chelsea-Boutique STORY garantiert erwarten: das Unerwartete. Der Shop ist wie eine Themenausgabe eines Magazins konzipiert, das in regelmäßigen Intervallen ein komplett neues Warenangebot präsentiert und zwar stets nach einem Thema kuratiert, das die Gründerin Rachel Shechtman bestimmt. ‚Made in America‘, ‚Tech-meets-Art‘ und ‚Cool‘ lauteten einige der Kollektionen. Das Thema ‚Good‘ zum Beispiel pries nur Produkte an, die von bedeutendem gesellschaftlichen Nutzen sind. Auf dem Ladentisch thronen sozial engagierte und nachhaltige Produkte, von denen einige noch nie im Einzelhandel verkauft wurden. Niemand geringerer als der österreichische Design-Guru Stefan Sagmeister zeichnet für das Retail-Design von Story verantwortlich.

Interessanter Artikel dazu aus der New York Times: http://www.nytimes.com/2014/03/15/business/a-store-with-media-in-mind.html?_r=0#

Die Schaufenster-Theaterbühne eines Vorbild-Retailers: Printemps, Paris

Jedes Jahr zu Weihnachten pilgern Tausende Besucher den Boulevard Haussmann in Paris entlang, um ihre Nasen an den Schaufensterauslagen der luxuriösen Einkaufszentren Printemps und Galeries Lafayette platt zu drücken. Dieses Jahr wurde das britische Modelabel Burberry damit beauftragt, die Weihnachtsvitrinen des Kaufhauses Printemps Haussmann zu dekorieren. ‘Weihnachten, eine magische Reise’ by Burberry erzählt eine Weihnachtsgeschichte über einen kleinen Jungen, der mit seinem Teddy vom Londoner Burberry Flagship Store bis zum noblen Pariser Kaufhaus reist. Die Neuheit: Die Vitrinen mit dem kleinen Jungen in 3D und ein 4m hoher Teddy  sind interaktiv.

Kunden können sich via WLAN in jede Szene der Geschichte einloggen, um erweiterte Inhalte angezeigt zu bekommen. Zudem besteht die Möglichkeit, per Smartphone das Wetter im Schaufenster zu verändern und entsprechende Klänge auszulösen. Die weihnachtlichen Szenen lassen sich auch in virtuelle Postkarten verwandeln und versenden. Burberry war das erste britische Label sein, das mit dem Printemps eine Weihnachts-Partnerschaft eingeht. Ein Burberry Pop-up Store eröffnete im Printemps du Louvre. Erstmals läuft die Weihnachtskooperation in allen 18 Häusern der Warenhauskette in Frankreich.

Video: http://www.businessweek.com/videos/2014-11-10/burberry-takes-over-printemps-xmas-windows-in-paris

Printemps Paris – The Magical Christmas Journey by Burberry.pdf

Der unterschätzte Einsatz von Licht

Beim Bau dieses Supermarkets wurden 1624 LED-Lampen verwendet, mit den daraus resultierenden Energieeinsparungen sowie ihrer Reflexion am glänzenden Fußboden. Inmitten eines schicken Department-Stores orientierte sich das Design an eine Atmosphäre kommerziellen sowie architektonisch ästhetischen Interesses.

Zu guter letzt: Technologie, über die man im Retail spricht: Beacons

Wer noch nichts von iBeacons gehört hat, hier ein kurzes Kompendium von ‚reason why’s und eine Grafik, die die Beacon Funktionalität gut erklärt.

https://www.youtube.com/watch?v=SrsHBjzt2E8#t=14

http://www.techrepublic.com/article/10-ways-ibeacon-is-changing-the-future-of-shopping/

Literatur zum Lernen und Nachlesen:

http://www.psfk.com/report/future-of-retail-2015

Artikel zum Thema im JOURNAL OF SERVICE RESEARCH – Seite 26-41: Retail Theater – The ‚Intended Effect‘ of the Performance

Auszüge davon: Geschäftstreibende möchten mit Konsumenten auf unterschiedliche Weise interagieren, sei es schon vor dem Geschäft über das Fassadendesign oder die Schaufensterauslage oder im Geschäft über die Performance der Angestellten und das Interieur, das die Sinne des Besuchers anspricht. Warum? Um dadurch eine Reihe von Verhaltensweisen beim Konsumenten zu stimulieren, die zum Kauf führen. Andere wieder versuchen die kognitive und affektive (kognitiv = das Verstehen mentaler Zustände und affektiv = die emotionale Reaktion auf den Gemütszustand eines Anderen) Reaktion des Konsumenten direkter zu beeinflussen. Cole Myers, eine australische Supermarktkette, hatten es sich zum Ziel gesetzt, ihren Kunden im Rahmen eines Kochtheaters Wissenswertes über die Auswahl und Zubereitung von höherwertigeren Lebensmitteln beizubringen und gleichzeitig die verwendeten Waren zu verkaufen. Für einige Unternehmer bedeutet Retail Theater die umfangreiche Inszenierung ihrer Verkaufsfläche, für andere ist es ein Raum, in dem der Konsument mit großer Sympathie und Unterhaltung in eine positive Stimmung versetzt wird und wieder anderen geht es um die aktive Beteiligung des Kunden. Diese Studie beschäftigt sich mit 4 theatralischen Bewegungen, theatralischer Realismus, politischer Realismus, Surrealismus und absurdes Theater; jede mit einer anderen Wirkung auf die Zielgruppe. Der Konsument wird in 4 Charaktere eingeteilt, den ‚Voyeur‘, ‚Spect-Actor‘, ‚Sense-Ceptor ‘ und ‚Connoisseur‘, auf die vom Unternehmer auf spezifische Weise reagiert werden soll. Der Connoisseur z.B. benötigt eine künstlerisch kreative Umgebung, die eine individuelle Erfahrung bietet und die Wahrnehmung des Kunden stimuliert. In einer Retail-Umgebung, in der der Kunde als ‚Sense-Ceptor‘ angesprochen wird, werden die Sinne aktiviert, z.B. ein Spielzeuggeschäft, das über seine Ladenatmosphäre positive Emotionen auslöst, die wir durch das Verwenden von Spielsachen kennen: Freude, Lachen, Vergnügen. Ein Sportgeschäft könnte eine Kletterwand montieren und durch Gerüche, Geräusche und die Gestaltung der Räumlichkeit, den Besucher gedanklich in die Berge versetzen und Begeisterung hervorrufen und den Entscheidungsprozess zum Kauf beschleunigen. Wichtig dabei die Schulung und Einbindung des Personals. Diese interagieren mit dem Besucher, motivieren und betreuen die Performance. Für einige dieser strategisch auszuwählenden Retail Theater Darbietungen muss spezielles Personal mit Talent für den Langzeiteinsatz gecastet werden. Die Studie erkennt, dass die Jobzufriedenheit der Angestellten signifikant anstieg und die Fluktuation senkte. Fluktuation, die zuvor in hohen Kosten für die Arbeitgeber resultierte. Lesenswert.

Mein Tipp: Bei großartigen Installationen in Geschäften oder Schaufenstern unbedingt mehr mit der Presse kooperieren. Ein gutes Foto machen, einen qualitativ hochwertigen Text dazuschreiben und rechtzeitig den relevanten Pressekontakten zukommen lassen. Redakteure begrüßen interessanten, ästhetischen und oft auch provokativen und witzigen Input. Vor rund 20 Jahren ist mir in London durch regelmäßiges Lesen des Evening Standard eine tägliche Kolumne mit außergewöhnlichen Kommunikationsstunts aufgefallen. Einige Jahre später entdeckte ich dasselbe in der Kronen Zeitung. Leider primär mit redaktionellem Inhalt aus dem Ausland. Daher: bitte die Pressearbeit nicht vernachlässigen. Und: denken Sie groß. Bei der Medienauswahl nicht nur lokal, sondern national denken.

Weitere Infos zum Thema Retail Theater:
Interview mit Daniela Krautsack

Artikel zum Thema im JOURNAL OF SERVICE RESEARCH