Der Nutzen von Printmedien im Stadtmarketing

Die Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Schnelle Information ist gefragt – diese Tatsache kommt digitalen Medien entgegen und wird von den Stadtmarketing-Organisationen genutzt. Was aber tun mit Printprodukten? Welchen Nutzen haben dann Printmedien in Zukunft im Stadtmarketing?

Wie zeitgemäß und nützlich sind sie in Zeiten von Klimadebatte, gestiegenen Papierpreisen und ständiger Digitalisierung? Stadtmarketing-Organisationen stellen sich solche Fragen und wir bieten in diesem Blog-Beitrag einen Überblick an.

Im Diskurs der Partner: Quo vadis „Perg-Journal“?

Seit dem Jahr 2006 gibt das Stadtmarketing Perg das „Perg-Journal“ heraus und verteilt es an rund 30.000 Haushalte im Einzugsgebiet der Bezirksstadt. Bis 2019 war das kostendeckend möglich, seither leistet die Organisation Zuschüsse bis zu insgesamt 3.000 Euro für drei Ausgaben.

Darin finden sich redaktionell aufbereitet Informationen zu Freizeitangeboten, Highlight-Veranstaltungen und Eigenprojekten sowie Hintergrund-Stories von Unternehmen und Vereinen. Dazwischen werden klassische Inserate geschaltet.

Treue InserentInnen bestätigen dem Stadtmarketing: Die Leserinnen und Leser mögen die Hintergrundgeschichten der oft gut bekannten Unternehmen und reagieren auf deren Service-Tipps.

Daraus leiten sich positive Rückmeldungen ab, was aus wirtschaftlicher Sicht interessant ist. Das Journal versteht man als gute Imageplattform, es soll nach Ansicht dieser PartnerInnen weiter aufgelegt werden. Ist das noch zeitgemäß?

Dem gegenüber stehen andere lokale Unternehmen, die ihren Aufwand für Printwerbung reduzieren. Zu teuer sei sie, altmodisch und werde ohnedies kaum gelesen, ist deren Meinung. Sie fordern, Geld und Arbeitszeit in Social Media-Aktivitäten zu investieren und das Print-Magazin einzustellen. Hier drängt sich die Frage auf: Ist das also zeitgemäßer?

Der Vorteil gut gemachter Stadt-Magazine

Dazu bezieht Markus Deisenberger, Chefredakteur der Magazine „Vision Klagenfurt“ und „Vision Salzburg“, klar Position: „Trotz Digitalisierung braucht es eine Verankerung im Realen. Die Menschen verlieren den Bezug zu Zeit und Raum mit dem ständigen Blick auf das Handy.

Die Netze sind so flüchtig und haben keinen Bestand. Fotos, Musik, Menschen verschwinden einfach, ein Magazin bleibt, kann immer wieder gelesen werden. Es übersteht die Zeit, manchmal im Keller.“

Die „Vision Klagenfurt“ ist ein Lifestyle Magazin mit einer Auflage von 70.000 Stück und erscheint drei Mal im Jahr. Haushalte und Hotels am Wörthersee werden damit bestückt.

Rund ein Viertel der Seiten bucht das Klagenfurt Marketing. Hier erscheint „unverkaufbarer“ Inhalt, Festivalberichte, KünstlerInnen-Interviews, ein Stadtplan der Innenstadt von Klagenfurt oder die Serie „Sachen machen Leute“. Zu vergünstigten Preisen kann man Shopping-Tipps als Freisteller oder Unternehmensvorstellungen buchen.

Es hat sich deutlich gezeigt, dass Print als Qualitätsprodukt im Ansehen gestiegen ist und Exklusivität zum Ausdruck bringt. Digitale Medien bieten die Möglichkeit, schnell Information in großen Gruppen zu verbreiten, sie sind jedoch schnelllebig.

Valentin Unterkircher, Leiter Abteilung StadtKommunikation beim Magistrat Klagenfurt: „Ich habe die Aufgabe, Menschen zu vermitteln, wofür eine Stadt steht. Viele – BewohnerInnen wie BesucherInnen – können sich im Print ansehen, was so schön und interessant bei uns in Klagenfurt ist.

Das funktioniert digital auf diese Weise nicht. Überall, wo es darum geht, Lebensgefühl, Stil und Schönheit des Ortes auf hochwertigem Papier gedruckt zu vermitteln, ist ein Print-Magazin nicht mehr wegzudenken. Wir wollen Emotionen vermitteln.“

Best Practice-Beispiele

Das Print-Produkt der Stadt, die „Stadtzeitung Klagenfurt“, erscheint monatlich und geht per Post an jeden Haushalt. Sie informiert über Leistungen des Magistrats aber auch über Ereignisse und Erlebnisse in der Stadt der Begegnung.

Daniela Limberger war bis Jänner 2023 für das Magazin „Stadt-Kult“ in Steyr verantwortlich. Ein gleichnamiger digitaler Blog begleitete das Printmagazin. „Meine Erfahrung ist, dass man analoge Medien immer noch schätzt. Sie liegen lange im Haushalt auf und werden von mehreren Personen gelesen. Haptik, Bildsprache und kurzweilige Texte ermöglichen es, Geschichten eindringlicher zu erzählen.“

Mit der digitalen Ergänzung in Form eines Blogs erhöhte sich die Reichweite. Das einmal im Quartal veröffentlichte Magazin hat man um tagesaktuelle Berichte ergänzt.

An ihrer neuen Wirkungsstätte Leonding plant sie nun ebenfalls ein Printmedium, es soll als Einleger in den Gemeindebrief umgesetzt werden. Dort teasert man Themen an und vertieft sie in der digitalen Version. Diese Variante soll Betrieben der Stadt ermöglichen, kostengünstig lokale Werbung zu schalten.

Stabilität und Verlässlichkeit

Printmagazine eignen sich sehr gut, um eine Marke und Unternehmenswerte zu transportieren und KundInnen dann über einen längeren Zeitraum hin zu informieren. Zusätzlich ist es üblich geworden, gedruckte Medien schnell und einfach als Digitalversion aufzubereiten und in digitalen Kanälen zu verbreiten. Der gute Mix zwischen Print- und Digitalmedien macht den Erfolg aus.

Print vermittelt neben Qualität auch Stabilität und Verlässlichkeit – wichtige Faktoren für eine vertrauensvolle KundInnenbeziehung. Durch den generellen Rückgang von Print erreicht man daher mit einem gedruckten Kundenmagazin eine höhere Aufmerksamkeit.

In Magazinen müssen wegen des beschränkten Platzangebots Botschaften prägnant und aussagekräftig formuliert sein. Das hebt den Informationswert von Printausgaben – eine digitale „Seite“ ist vom Umfang her nicht limitiert.

Ressourcen: Digital gegen Print?

Argumente gegen Print lassen sich schnell entkräften: Mehrere Studien belegen, dass eine Zeitung zwar mehr Primärenergie in der Produktion benötigt, doch digitale Medien erfordern mehr Energie in der Konsumation.

Ein nachhaltiger Effekt ist, dass ein Printmagazin in der Regel von mehreren Personen gelesen wird. Setzt man Magazine gezielt ein, lassen sich Kosten inklusive Gestaltung, Druck- und Verteilung gut kalkulieren.

Kundenmagazine – Erfahrungen und Effekte

Die repräsentative Wirkungsstudie „Kundenmagazine. Experiences & Effects“ zeigt beispielsweise, wie Printmagazine sinnvoll eingesetzt werden sollen.

Das Content Marketing Forum (CMF) hat gemeinsam mit dem Forschungsinstitut Scion die erste repräsentative LeserInnenbefragung unter 1.600 Menschen im DACH-Raum durchgeführt – die Ergebnisse lassen sich für Stadtmarketing-Organisationen auswerten.

„Kundenzeitschriften kommen bei Frauen, Menschen im Alter zwischen 30 und 39 und solchen, die einen anspruchsvoll gehobenen Lebensstil pflegen, am besten an,“ so das CMF.

Keyfacts der Studie

• 89 Prozent der KonsumentInnen im deutschsprachigen Raum nutzen gedruckte Kundenmagazine, für Österreich liegt der Wert mit 91,4 Prozent noch höher.
• Die durchschnittliche Lesedauer beträgt 21 bis 26 Minuten.
• Gründe für das Nicht-Lesen von Magazinen sind vor allem zu wenig interessante Inhalte, geringe Leseneigung und Zeitmangel. Sieben Prozent der Nicht-LeserInnen geben an, dass sie Kundenmagazine digital statt gedruckt lesen.
• Die wichtigste Leseerfahrung ist die Nützlichkeit der Inhalte.
• Fast alle LeserInnen der Printmagazine haben positive optische und haptische Sinneswahrnehmungen beim Lesen.
• Die Magazine haben einen Wohlfühlfaktor, der sich insbesondere im Gegensatz zu digitalen Medien manifestiert: Eine Auszeit vom Smartphone und die Unabhängigkeit von technischen Geräten sind für LeserInnen wichtige Pluspunkte der gedruckten Magazine.
• Mehr als die Hälfte der LeserInnen zeigt hohes oder sehr hohes kognitives Engagement: Die Aufmerksamkeit beim Lesen ist hoch, die Verarbeitung der Informationen findet bewusst statt und die Erinnerung an die Inhalte ist stark.
• Print und Digital werden von LeserInnen nicht als Gegensätze, sondern als Ergänzung gesehen. Print erfüllt die Push-Funktion, erzeugt Aufmerksamkeit und regt an, über digitale Medien Produkte zu kaufen oder in Kontakt zu treten. Zugleich werden Magazininhalte als Medium mit vertiefender Information betrachtet.
• Gedruckte Kundenmagazine schneiden besonders gut in den Phasen Aufmerksamkeit, Wissen und Imagebildung ab.

Laut CMF schaffen Printmagazine ein sehr gutes Umfeld, in dem Personen Inhalte bewusst wahrnehmen, verarbeiten und in Erinnerung behalten. Die klare Mehrheit der Lesenden versetzt man schließlich in einen positiven emotionalen Zustand. Print bewirkt intrinsische Motivation, sich tiefergehend mit Inhalten zu befassen. Mehr dazu lesen Sie hier.

FAZIT

Gut konzipierte, gedruckte Magazine ermöglichen es also, die Stadtmarke emotional stärker und nachhaltiger in der Zielgruppe zu verankern. Die Aufmerksamkeit liegt beim Lesen solcher Magazine bei jedem einzelnen Artikel. Dazu kann man sich etwas markieren und nachlesen, denn sie liegen länger auf.

Die Aufmerksamkeitsschwelle ist in digitalen Medien niedriger, Ablenkung durch andere Seiten und Inhalte zieht dann UserInnen ab und Inhalte werden schneller vergessen. Doch moderne Stadtkommunikation reduziert sich nicht auf ein „Entweder-oder“ sondern braucht das „Sowohl-als-auch“.

Professionelle Stadtmagazine als Printprodukt werden dann durch digitale Informationskanäle idealerweise erweitert und vervollständigt. Blogs übersetzen den Magazincharakter digital, Informationen kann man tagesaktuell ergänzen oder korrigieren.

Zeitgemäße moderne Stadtmagazine wecken durch ansprechende Printversionen das Interesse, um ergänzende Informationen in den digitalen Stadt-Blogs nachzuschlagen.

Titelbild (c) freepik.com

Günter Kowatschek

Vorstandsmitglied Dachverband Stadtmarketing Austria, Geschäftsführung Stadtmarketing Perg.