Eine Stadt ist keine Marke: Warum Stadtmarketing Identität stiftet

Wie verändert sich Stadtmarketing im 21. Jahrhundert. Und warum geht es längst um mehr als Events und Werbung? Darüber spricht Mario Eckmaier, Gastgeber des Podcasts Der Marketing-Stratege, mit Michael Gsaller, Präsident, sowie Daniela Limberger, Vizepräsidentin von Stadtmarketing Austria.

In unserem Podcast Urban Insights gibt es das vollständige Gespräch zu hören. Hier finden Sie die wichtigsten Einblicke im Interviewformat.

MARIO ECKMAIER: Herr Gsaller, Frau Limberger, schön, dass Sie da sind. Zum Einstieg: Was ist heute die Aufgabe von Stadtmarketing, und wie unterscheidet sich das von früher, als man Stadtmarketing eher als Event-Organisator verstanden hat?

MICHAEL GSALLER: Ich leite seit 25 Jahren das Stadtmarketing in Hall in Tirol, einer Stadt mit rund 14.000 Einwohnern und einer wunderschönen mittelalterlichen Altstadt. Dort wohnen etwa 2.000 Menschen, aber es gibt über 300 Firmenadressen und viele Besucher – Touristen, Tagesgäste, Pendler. Es ist uns wichtig, dass diese Altstadt nicht zu einem „Museumsbetrieb“ wird, sondern lebendig bleibt. Das geht nur, wenn Politik, Vereine, Wirtschaft und Bevölkerung gemeinsam an einem Strang ziehen.
Ursprünglich wurde unser Stadtmarketing als Werbeverein gegründet, weil es große Leerstandsprobleme gab. Daran hat sich, ehrlich gesagt, österreichweit nicht viel geändert. Leerstand ist auch heute ein Thema, wenn auch aus anderen Gründen. Damals kam der Druck vor allem vom Handel und der Gastronomie, und man hat versucht, mit Events gegenzusteuern. Deshalb kennen uns viele aus dieser „Event-Schiene“. Heute verstehen wir uns aber vielmehr als Stadtstrategen oder -kuratoren. Der Begriff „Stadtmarketing“ ist fast schon zu eng für das, was wir tun.

MARIO ECKMAIER: Frau Limberger, wie ist Ihr Blick darauf?

DANIELA LIMBERGER: In Leonding ist die Ausgangslage eine andere. Wir sind eine sehr junge Stadt, die heuer 50 Jahre Jubiläum feiert, entstanden durch die Zusammenlegung von 22 Ortschaften. Ich leite dort die Agentur für Standort und Wirtschaft, die 2020 gegründet wurde. Ziel war es, eine Art Netzwerkknoten zwischen Wirtschaft, Politik und Verwaltung zu schaffen. Dabei geht es nicht nur um Betriebe, sondern auch um Lebensqualität: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollen sich wohlfühlen, Bildungs- und Freizeitangebote sind wichtig, ebenso Kultur. All das sind Themen, die direkt mit dem Standort verknüpft sind und unsere Arbeit sehr vielseitig machen.

Neue Rolle des Stadtmarketing

MARIO ECKMAIER: Herr Gsaller, Sie haben es schon angesprochen: Stadtmarketing wird heute oft ganz anders verstanden als noch vor einigen Jahrzehnten. Wie hat sich dieses Rollenbild entwickelt?

MICHAEL GSALLER: Früher galt Stadtmarketing in erster Linie als Event-Veranstalter. Also jemand, der Feste organisiert, um Frequenz in die Innenstadt zu bringen. Das war eine logische Reaktion auf die Leerstandsprobleme in den 1990er-Jahren. Der Handel und die Gastronomie waren damals die treibenden Kräfte: Sie wollten, dass die Stadt wieder belebt wird. Events waren dafür ein geeignetes Mittel, und deshalb verbinden viele Menschen Stadtmarketing noch heute damit.
Doch inzwischen hat sich unsere Rolle stark verändert. Heute verstehen wir uns als Stadtstrategen und -kuratoren. Es geht darum, gemeinsam mit Politik, Vereinen, Wirtschaft und Bevölkerung die Stadt als Lebensraum zu gestalten. Nicht nur für Gäste, sondern vor allem für die Menschen, die hier leben.

DANIELA LIMBERGER: Ja, diesen Wandel spüren wir auch in Leonding. Während es anfangs vor allem um Handel und Standortfragen ging, ist das Aufgabenfeld heute viel breiter: Bildung, Kultur, Freizeit, Infrastruktur, Aufenthaltsqualität. Alles Themen, die zur Attraktivität einer Stadt beitragen. Man kann Stadtmarketing nicht mehr auf Events reduzieren. Wir gestalten Netzwerke, schaffen Plattformen für Austausch und tragen dazu bei, dass eine Stadt als Ganzes funktioniert.

MARIO ECKMAIER: Sie beide engagieren sich auch im Dachverband Stadtmarketing Austria – Herr Gsaller als Präsident, Frau Limberger als Vizepräsidentin. Warum braucht es diesen Verband, und was möchten Sie damit bewegen?

MICHAEL GSALLER: In Österreich gibt es sehr viele Stadtmarketing-Organisationen, alle unterschiedlich organisiert: als Vereine, GmbHs, Teil von Tourismusverbänden oder in Mischformen. Manche arbeiten mit einer halben Stelle, andere mit großen Teams wie in Wien. Was uns aber verbindet, sind ähnliche Herausforderungen: Leerstand, Frequenz in die Stadt bringen, Kooperationen aufbauen, Lebensqualität sichern. Da ist es sinnvoll, Erfahrungen auszutauschen und Interessen zu bündeln.
Heute zählen wir über 60 Stadtmarketing-Organisationen als Mitglieder sowie rund 20 Fördermitglieder, etwa Wirtschaftskammern, Standortagenturen oder private Unternehmen. Wir sehen uns als Interessenvertretung unserer Mitglieder, aber auch als Plattform für Wissenstransfer. Wir organisieren Praxistage, Workshops, Vorträge, Newsletter und stellen Erfahrungen aus ganz Österreich bereit. Oft kommt die Frage: „Wie macht ihr das in Wien? Wie in Vorarlberg?“ Und da helfen wir einander.

DANIELA LIMBERGER: Genau. Wir verstehen uns als eine Art Kompetenzzentrum für Standort- und Stadtentwicklung. Im Dachverband bündeln wir Know-how aus ganz Österreich, und es entsteht ein sehr wertvoller, regelmäßiger Austausch. Gleichzeitig nutzen wir den Verband, um das Bewusstsein für Stadtmarketing bei Politik und Verwaltung zu stärken, weil dieses Aufgabenfeld oft schwer zu greifen ist und deshalb unterschätzt wird. Stadtmarketing ist weit mehr als „Events machen“. Es geht um die strategische Entwicklung von Städten.

MARIO ECKMAIER: Kritiker sagen manchmal: In Österreich gibt es ohnehin schon genügend Institutionen; Tourismusverbände, Wirtschaftskammern, Vereine, kommunale Stellen. Warum braucht es da zusätzlich noch Stadtmarketing?

MICHAEL GSALLER: Der Kern liegt im Thema Kooperation. In jeder Gemeinde gibt es verschiedene Interessen: Tourismus, Handel, Gastronomie, Vereine, Politik. Alle wollen etwas bewegen – aber oft fehlt jemand, der die Fäden zusammenhält. Jeder ist bereit, einen Beitrag zu leisten, aber niemand kann oder will die Gesamtkoordination übernehmen. Genau hier setzt Stadtmarketing an: Wir bündeln Kräfte, koordinieren Projekte und kümmern uns um Querschnittsthemen, die sonst liegen bleiben würden. Von Events über Leerstandsmanagement bis hin zu Betriebsansiedlungen.

DANIELA LIMBERGER: Stadtmarketing fungiert damit als eine Art Klammer zwischen vielen Akteuren. Es schafft Räume für Zusammenarbeit und sorgt dafür, dass Einzelinteressen in ein gemeinsames Ganzes überführt werden. Ohne diese Rolle würden viele wichtige Projekte nicht entstehen oder in Einzelinteressen steckenbleiben.

MARIO ECKMAIER: Also gewissermaßen ein Brennglas und Vermittler, der es ermöglicht, Energie zu bündeln und Projekte umzusetzen, die über die Kapazitäten einzelner Institutionen hinausgehen.

MICHAEL GSALLER: Genau. Stadtmarketing sorgt für den notwendigen Ausgleich: Jede Gruppe verfolgt ihre eigenen Ziele, aber es gibt große Schnittmengen – und die rechtfertigen unsere Arbeit. Dazu kommt: Mit der Zeit haben wir uns spezielles Fachwissen aufgebaut, etwa im Event- und Projektmanagement. Viele Dinge sind innerhalb einer Gemeindeverwaltung gar nicht so einfach umsetzbar, weil rechtliche Vorgaben es erschweren. Stadtmarketing kann da flexibler agieren – und macht vieles überhaupt erst möglich.

Von Konsum zu Atmosphäre

MARIO ECKMAIER: Wenn wir die historische Entwicklung betrachten: In den 1990er-Jahren lag der Fokus stark auf Handel und Konsum. Heute sprechen Sie von „Atmosphäre“ und Lebensqualität. Was bedeutet das für Ihre Arbeit?

DANIELA LIMBERGER: Es geht heute viel stärker um die lebenswerte Stadt. Menschen sehnen sich nach Aufenthaltsqualität, nach Orten der Begegnung, nach konsumfreien Zonen. Klimawandel und Überhitzung in Städten machen die Gestaltung des öffentlichen Raums zusätzlich zu einem zentralen Thema. Atmosphäre ist dabei entscheidend. Sie lässt sich nicht messen, aber man spürt sofort, ob man sich in einer Stadt wohlfühlt oder nicht. Diese Wahrnehmung beeinflusst, ob Menschen gerne wiederkommen oder bleiben wollen.

MICHAEL GSALLER: In Hall erleben wir das täglich. Unsere Altstadt hat eine ganz besondere Aura, und die Menschen sind stolz darauf. Aber genau deshalb wird auch viel diskutiert: Jede Veränderung löst Debatten aus, weil die Altstadt allen am Herzen liegt. Das ist ein gutes Zeichen. Es zeigt, wie wichtig der Raum für die Identität der Bewohner ist.
Atmosphäre entsteht nicht nur durch Architektur, sondern auch durch den „sozialen Kitt“ zwischen den Gebäuden, den Raum, in dem sich das städtische Leben abspielt. Für uns ist klar: Zuerst muss die Stadt für die Bewohner lebenswert sein. Touristen sind wichtig, aber sie kommen nur dann, wenn die Einheimischen sich wohlfühlen.

MARIO ECKMAIER: Lange Zeit war die Idee verbreitet: „Eine Stadt ist eine Marke“. Manche orientierten sich an Beispielen wie New York, Paris oder London. Funktioniert dieses Denken auch für österreichische Städte?

MICHAEL GSALLER: In den 1990er-Jahren war das sehr präsent. Man wollte Städte wie Unternehmen führen, mit Logo, Claim und klarer Markenbotschaft. Auch wir haben damals in Hall diskutiert, ob unsere Altstadt wie ein Einkaufszentrum gemanagt werden könnte. Das hat für viel Gesprächsstoff gesorgt und auch dazu geführt, dass sich erstmals viele Wirtschaftstreibende bewusst zur Stadt bekannt haben.
Heute sehen wir das differenzierter: Eine Stadt ist keine Marke, sie hat Identitäten. Bürgerinnen, Unternehmen, Gäste: Sie alle identifizieren sich auf unterschiedliche Weise mit ihrer Stadt. Ein Logo oder ein Claim allein reicht nicht aus. Wichtiger ist, ob Maßnahmen auf die Identität einer Stadt einzahlen und einen echten Nutzen stiften.

DANIELA LIMBERGER: Genau. Wir sprechen heute lieber von Identität statt Marke. Eine Stadt lebt von Vielfalt und auch von Widersprüchen. Sie ist nie statisch, sondern immer im Wandel. Deshalb ist es wichtig, dass wir im Stadtmarketing diese Dynamik zulassen und begleiten. Wenn man versucht, eine Stadt auf ein starres Markenbild zu reduzieren, läuft man Gefahr, an den realen Bedürfnissen der Menschen vorbeizuplanen.

MARIO ECKMAIER: Also weg vom starren Markenkonzept, hin zu einem flexiblen Verständnis von Identität, das Wandel und Vielfalt einschließt. Stadtentwicklung bedeutet immer auch unterschiedliche Interessen: Anwohner wollen Ruhe, Gastronomen lange Öffnungszeiten, Tourismusverbände viele Gäste. Welche Rolle spielt Stadtmarketing bei solchen Konflikten?

DANIELA LIMBERGER: Beteiligungsmanagement ist ein zentraler Teil unserer Arbeit. Wir bringen Menschen zusammen, hören zu, vermitteln und schaffen Räume für Austausch. Ohne diese Dialogprozesse würden viele Konflikte ungelöst bleiben. Diplomatisches Geschick gehört zum Alltag. Wer nicht zuhören kann und kein Verständnis für verschiedene Perspektiven hat, wird in diesem Job nicht lange bestehen. Stadtmarketing ist heute auch ein Stück weit Moderator und Kurator des öffentlichen Diskurses.

MICHAEL GSALLER: Genau. Das städtische Leben ist von Natur aus ein Spannungsfeld unterschiedlicher Interessen. Ob es um Lärmschutz, Nutzung öffentlicher Flächen oder Tourismusströme geht. Konflikte sind unvermeidlich. Entscheidend ist, dass wir sie sichtbar machen und moderieren, damit am Ende ein ausgewogenes Miteinander entsteht. Stadtmarketing soll nicht Konflikte vermeiden, sondern konstruktiven Diskurs ermöglichen.

Das gute, urbane Leben

MARIO ECKMAIER: Kurzer Themenschwenk: Frau Limberger, in einem früheren Gespräch haben Sie den Begriff der 15-Minuten-Stadt erwähnt. Was verbirgt sich dahinter?

DANIELA LIMBERGER: Dieses Konzept geht auf den Stadtforscher Carlos Moreno zurück. Die Idee ist einfach: Alles, was man für ein gutes Leben braucht: Wohnen, Arbeiten, Bildung, Gesundheit, Freizeit und Einkaufsmöglichkeiten sollen innerhalb von 15 Minuten erreichbar sein, idealerweise zu Fuß oder mit dem Rad. In Städten wie Paris oder auch in Wiener Grätzeln sieht man, wie gut das funktionieren kann. Es schafft kurze Wege, stärkt Nachbarschaften und verbessert die Lebensqualität enorm.

MARIO ECKMAIER: Das klingt nach einer sehr menschennahen Vision von Stadt. Ich musste schmunzeln, als ich das erste Mal davon gelesen habe. Mein erster Gedanke war: „Muss man die Stadt nach 15 Minuten wieder verlassen?“ Aber im Kern steckt ein sehr schönes Bild dahinter: eine Stadt, in der man alles Wesentliche in Reichweite hat.

DANIELA LIMBERGER: Genau. Und es ist nicht nur ein planerisches Konzept, sondern auch eine Antwort auf viele aktuelle Herausforderungen. Vom Klimawandel bis zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Die 15-Minuten-Stadt bedeutet mehr Lebensqualität für die Menschen vor Ort.

MARIO ECKMAIER: Herr Gsaller, Sie haben den Handel schon mehrfach angesprochen. Historisch war er ein zentraler Auslöser für Stadtmarketing, Stichwort Leerstand. Welche Rolle spielt der Handel heute?

MICHAEL GSALLER: Der stationäre Handel ist nach wie vor ein tragender Pfeiler unserer Innenstädte. Er belebt die Erdgeschosszonen, prägt das Stadtbild und ist wichtig für die Atmosphäre. Gleichzeitig steht er stark unter Druck: Einkaufszentren auf der grünen Wiese, Onlinehandel, verändertes Konsumverhalten. Händler müssen neue Wege finden, um attraktiv zu bleiben – etwa durch Beratung, Service und besondere Einkaufserlebnisse. Wenn Innenstädte an Handel verlieren, droht Leerstand, und das wirkt sich auf das gesamte Gefüge aus. Deshalb ist der Handel für uns ein zentraler Partner, aber eben nicht der einzige. Auch Ärzte, Freiberufler oder Kulturinstitutionen tragen viel zur Vitalität einer Stadt bei.

MARIO ECKMAIER: Frau Limberger, in diesem Zusammenhang ist oft von konsumfreien Zonen die Rede. Warum sind diese wichtig?

DANIELA LIMBERGER: Weil Stadt nicht nur aus Konsum besteht. Menschen brauchen Orte der Begegnung, wo sie sich austauschen können, ohne Geld ausgeben zu müssen: Märkte, Plätze, Parks. Gerade die Pandemie hat gezeigt, wie essenziell solche Räume sind. Dort findet sozialer Austausch statt, dort wird Stadt gelebt. Konsumfreie Zonen sind ein wichtiger Baustein für Aufenthaltsqualität und Zusammenhalt.

Wohin geht die Reise im Stadtmarketing?

MARIO ECKMAIER: Zum Abschluss die Frage an Sie beide: Was sind für Sie die größten Herausforderungen und Chancen im Stadtmarketing der kommenden Jahre?

MICHAEL GSALLER: Wenn man bedenkt, dass es unsere Stadt Hall seit über 700 Jahren gibt, dann ist unsere aktuelle Arbeit nur ein Wimpernschlag in der Geschichte. Trotzdem spüren wir, wie rasant sich Rahmenbedingungen ändern. Niemand kann seriös vorhersagen, wie das nächste Jahr aussieht, Stichwort Klimawandel, Digitalisierung, gesellschaftliche Veränderungen. Unsere Aufgabe ist es, Städte jetzt lebenswert zu gestalten, Kooperationen zu fördern und Atmosphäre zu schaffen. Ich glaube fest daran, dass Städte auch in Zukunft die zentralen Treiber gesellschaftlicher Innovation und Demokratie bleiben.

DANIELA LIMBERGER: Für uns in Leonding bedeutet Zukunft vor allem Wachstum und Transformation. Wir entwickeln neue Quartiere, bauen Infrastruktur aus und müssen heute schon an die Bedürfnisse der Menschen in 15 oder 30 Jahren denken. Das verlangt viel Weitblick und enge Zusammenarbeit zwischen Politik, Verwaltung und Bevölkerung. Stadtmarketing ist dabei Bindeglied und Impulsgeber. Für mich persönlich ist es eine sehr sinnstiftende Aufgabe, diese Entwicklung mitzugestalten.

MARIO ECKMAIER: Herzlichen Dank, Frau Limberger, Herr Gsaller, für Ihre Einblicke. Es bleibt spannend zu sehen, wie Stadtmarketing unsere Städte auch in Zukunft prägen wird.

Gastbeitrag

Mario Eckmaier ist international tätiger Marketing-Stratege und verhilft Unternehmen & Organisationen zu mehr Klarheit, Relevanz und Wachstum. Er arbeitet u.a. für Kunden wie Salinen Austria AG, BTV, Industriellenvereinigung, Messner Mountain Museen, u.v.m.

In seinem Podcast spricht er mit spannenden Persönlichkeiten aus dem gesamten deutschsprachigen Raum über relevante Marken- & Marketing-Themen. Darüber hinaus ist er gefragter Keynote-Speaker und Führungskräfte-Coach.

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Foto: ©David Johansson