Buyer Persona im Stadtmarketing
Innerstädtische Märkte haben zwar nicht mehr die primäre Funktion, Menschen mit Waren zu versorgen, doch sie gewinnen bei der Belebung von Stadtkernen markant an Bedeutung.
Plätze und Gassen mit Titeln wie „Heumarkt“, „Getreidemarkt“ oder „Hoher Markt“ erinnern noch heute daran, was sich hier in alten Zeiten abgespielt haben muss. Zwar haben innerstädtische Märkte ihre Bedeutung als zentraler Handelsplatz für Waren verloren.
Relevant sind sie immer noch – nur mit anderem Fokus: “Märkte können dazu beitragen, Stadtkerne zu revitalisieren und das Image der Stadt zu stärken”, sagt Roland Murauer, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens CIMA Österreich, “Sie sind eine Chance für die Vernetzung der Innenstadt, die immer wichtiger wird.”
Hier sind 15 Qualitätskriterien, die dafür sorgen dass ein innerstädtischer Markt ein Anziehungspunkt für viele Menschen bleibt:
1. Positionierung
Märkte sind dazu aufgefordert, sich als Marke zu positionieren. “Das Gesamtkonzept sollte auf die Region bzw. auf das Image der Stadt abgestimmt sein”, sagt Murauer. In Salzburg würden zum Beispiel niemals “Hamburger Fischmärkte”, “Kräuter der Provence-Märkte” oder Streetfood-Festivals stattfinden, weil sie nicht die Regionalität Salzburgs stärken.
Murauer: “Es macht auch einen Unterschied, ob der Markt vorrangig touristische Bedeutung hat oder von Einheimischen besucht wird.” So sei der Rochusmarkt im Dritten Bezirk in Wien vor allem für die Anrainer von Bedeutung, während der über 100 Jahre alte Wiener Naschmarkt in erster Linie Touristenhotspot ist. Überlegen Sie, was Ihre Region und Ihren Markt einzigartig macht, und stimmen Sie darauf den Branchenmix ab.
2. Vielfalt der Anbieter
Karl Heinz Müller verkauft am Bio Bauernmarkt in Villach. Foto: beigestellt
Ein Bauernmarkt ist dann attraktiv, wenn nicht nur ein Produzent seinen Käse anbietet, sondern mehrere. Die optimale Anzahl der Händler richtet sich nach der Größe des Einzugsgebietes: Je mehr Besucher zu erwarten sind, desto mehr Stände müssen aufgestellt sein.
Um den Markt um eine soziale Komponente zu bereichern, bieten sich Charitystände an: Betrieben von wohltätigen Vereinen oder auch Privaten, wird der Verkaufserlös einem guten Zweck gespendet.
3. Anzahl der Selbsterzeuger
Anzahl und Qualität der Produkte von Selbsterzeugern spielen eine tragende Rolle. Selbsterzeuger bieten meist regionale und saisonale Produkte an. Es kann also durchaus sein, dass sie nicht jedes Mal am Markt vertreten sind. Eine deutsche Studie hat übrigens festgestellt, dass Markthändler in einem Umkreis von bis zu 100 km zu Wochenmärkten anreisen. Also machen Sie relevante Produzenten in diesem Umkreis auch auf Ihren Marktplatz aufmerksam!
4. Gute und frische Ware
Frei von Pestiziden und frisch müssen sie sein: Produkte aus dem In- und Ausland wie hier am Wiener Naschmarkt. Foto: Marktamt.
Einer deutschen Studie zufolge geben 72 Prozent der BesucherInnen als Hauptmotiv für ihren Einkauf auf dem Wochenmarkt die Frische an. KundInnen erwarten sehr frisches, regionales Obst und Gemüse (und andere Produkte). Auch Ökoprodukte, die ohne den Einfluss von Düngern oder Pestiziden entstehen, finden auf Wochenmärkten einen geeigneten Absatzweg.
Wenn auch Ware aus dem Ausland verkauft wird, sollte es sich freilich nur um solche, die hierzulande nicht erhältlich ist. Südfrüchte, internationale Spezialitäten und Gewürze sowie Fisch sind häufig der Grund, warum “Foodies” für ihre Kochkreationen – neben den vielen Touristen – den Wiener Naschmarkt aufsuchen.
5. Authentizität
Frischer Fisch in der Markthalle “Boqueria” in Barcelona.
Es geht darum, die Produkte sprichwörtlich “angreifen” zu können und ihre Erzeuger möglichst selbst zu treffen. Eine ansprechende Präsentation macht das Einkaufen zum Erlebnis. Offen angebotene Ware – z.B. in Fässern, Kisten oder Säcken – vermitteln Authentizität, Transparenz und Kundennähe.
Oft werden Produkte anhand von Zusatzinformationen wie dem genauen Herkunftsort genauer beschrieben – etwa “Spargel aus dem Marchfeld” oder “Fisch aus eigener Zucht”.
6. Beratung
Am Wiener Naschmarkt herrscht stets geschäftiges Treiben. Foto: Marktamt.
Menschen, die auf Märkten kaufen, wollen persönlich und kompetent beraten werden. Wie lagere ich dieses Gemüse richtig? Wie lange ist es haltbar? Wie kann ich es am besten zubereiten? Auf Fragen wie diese werden fachkundige Antworten erwartet. Da ein Markt immer auch ein Ort der Kommunikation und Freude ist, sollten Marktbeschicker immer freundlich sein und auf die KundInnen eingehen.
In der Markthalle “La Boqueria” auf den Ramblas in Barcelona werden sogar regelmäßig Kochkurse abgehalten, um Interessierten die fachgerechte Verwendung der Lebensmittel näher zu bringen.
7. Exklusivität
Genussvolle Überraschungen werden auf Märkten immer beliebter.
Menschen suchen an den Ständen Dinge, die sie im stationären Handel nicht finden. Das betrifft Essbares ebenso wie Kunsthandwerk. “Nicht umsonst veranstalten immer mehr Städte und Gemeinden zusätzlich zum fix etablierten Bauern- oder Biomarkt einen eigenen Schmankerlmarkt”, sagt Berater Roland Murauer.
Bei kulinarischen Köstlichkeiten handelt es sich auch um selbst Verarbeitetes wie zum Beispiel Marmeladen, Chutneys, Gewürzmischungen und Saucen. Immer gefragter werden unkonventionellere Kombinationen und experimenteller Genuss auf hohem Niveau. Schokolade mit Pfeffer oder Chili ist dabei schon ein alter Hut! Spannend wird es, wenn Sektgelee mit Waldveilchen oder Pesto mit Orange und Ingwer aufeinander treffen.
8. Marktbeschicker als Team
Wie in einer gemeinsamen Firma müssen auch die Marktbeschicker als Team gut zusammenarbeiten. Kooperation statt Konkurrenz ist ein wünschenswertes Motto. Vernetzung und gegenseitige Weiterempfehlung bei Angeboten, die einander ergänzen, schaffen ein ergebnisreiches Miteinander, von dem alle profitieren. “Die gute Zusammenarbeit beginnt aber schon damit, dass nicht die ersten Marktteilnehmer schon um 11.00 Uhr ihre Stände abbauen, wenn der Markt bis 13.00 Uhr angeschrieben ist”, sagt Murauer, “alles andere hat mit Solidarität nichts zu tun.”
9. Attraktive Öffnungszeiten
Die Öffnungszeiten sind beim Markteingang sichtbar. Foto: Stadtmarketing Saalfelden
Fixe, regelmäßige und transparente Öffnungszeiten gewährleisten kontinuierliche Frequenz: Der Besuch des Wochenmarktes wird zum Ritual, und eine Stammkundschaft kann sich etablieren. Es hat sich bewährt, die Öffnungszeiten wiederholt und gut sichtbar auf den Werbetafeln anzubringen. Am besten eignet sich das Eingangsschild zum Markt. Achten Sie auch auf einen guten Zeitplan für die Marktbeschicker für den Auf- und Abbau ihrer Stände und dass sich jeder daran hält!
10. Infrastruktur
Der Wiener Naschmarkt ist für Touristen ein Pflichttermin. Ca. 170 Stände und Geschäfte stehen hier zur Wahl. Foto: Marktamt.
Ausreichend Parkplätze bzw. eine gute Erreichbarkeit mit dem öffentlichen Verkehr sind die Voraussetzung dafür, dass Menschen gerne auf dem Wochenmarkt möglichst viel einkaufen. Die unmittelbare Nähe zu stationären Geschäften öffnet Kopplungskäufen Tür und Tor. Auch der Mix mit einem attraktiven und passenden Gastronomieangebot stärkt das Einkaufserlebnis und verlängert die Verweildauer am Markt. Notwendig sind auch ausreichend Anschlüsse für Strom und Wasser sowie genügend und saubere Toilettenanlagen.
11. Geschlossenheit
Die Markthalle in Stuttgart: Internationale Spezialitäten in einem historischen Gebäude. Foto: beigestellt.
In einer deutschen Untersuchung gaben die Befragten an, dass die Enge von kompakten, geschlossenen Märkten sich positiv auf deren Attraktivität auswirken während freie Flächen diesen Eindruck stören. Wird ein Markt in einer Halle veranstaltet, wirke sich das positiv auf die Wahrnehmung aus. Ein Markt auf öffentlichen Plätzen im Freien bekommt Pluspunkte, wenn er von Gebäuden eingegrenzt ist. Auch ein deutliche erkennbarer Eingang, etwa in Form eines Tores, erhöht die Attraktivität eines Marktes.
Einige Märkte werden sogar in Hallen abgehalten: Diese “wetterdichte” Variante wird hochprofessionell in Stuttgart ausgeführt: In der Stuttgarter Markthalle tummeln sich in einem historischen Gebäude auf 6.800 m2 die Menschen um die Verkaufsstände von 38 Händlern. Auf der vielfältigen und internationalen Händlerliste finden sich unter anderem ein Stand mit spanischen Spezialitäten, ein ungarischer Feinkostladen, ein italienischer Antipastilieferant, französische Spezialitäten sowie Confiserie, Feinkost und Früchte aus Indien und Griechenland.
12. Erscheinungsbild der Marktstände
Alles gestreift am Wochenmarkt im bayrischen Aschaffenburg. Foto: beigestellt.
Es ist ein psychologischer Mechanismus: Hochwertig ausgestattete Marktstände vermitteln den Eindruck, dass hochwertige Ware verkauft wird. Setzen Sie auf eine klare Linie. Ob einfarbig, zweifarbig oder bunt; gemustert oder glatt – je einheitlicher das Erscheinungsbild der einzelnen Stände im Gesamten, desto besser. Auch die Materialien sind entscheidend. Dominiert auf Holz oder Metall mit Schirmbespannung – sind die Stände mobil oder fix befestigt? Entwickeln Sie, welcher Stil am besten in ihr Stadtbild passt.
13. Veranstaltungen
Weiherwirt-Haubenkoch Michael Pratter auf der Salzburger Schranne. Foto: Wild&Team
Events ziehen neue Besucher an und sorgen für Publicity: Veranstalten Sie ein Kürbisfest, einen Kochkurs mit frischem Gemüse oder einen Lehrpfad für Kinder durch den Markt. Auf der Salzburger Schranne etwa kochte Weiherwirt-Haubenkoch Michael Pratter auf, um auf die Lebensmittelverschwendung aufmerksam zu machen: Mit “Restl’n” kreierte der Küchenprofi medienwirksam ein Knödelgröstl mit Ei und Kraut und ein saures Knödelcarpaccio mit Gemüsemarinade. Und welcher Küchenmeister könnte auf Ihrem Markt schon bald den Kochlöffel schwingen?
Am Biobauernmarkt auf der Wiener Freyung setzt man auf saisonale Schwerpunkte: “Vom Erntedankfest über das Kartoffelfest bis zum Weihnachtsmarkt gehen wir auf die jahreszeitlich bedingten Besonderheiten ein”, sagt Michaela Bartl vom Verein ARGE Biobauernmarkt, “Es werden dann auch traditionelle Rezepte am Markt gekocht und die entsprechenden Getränke wie z.B. Dirndlsaft aus dem Pielachtal dazu angeboten. Das stärkt das Bewusstsein dafür, dass unsere Produkte aus Österreich kommen und nicht aus Ägypten.”
14. Sicherheit
Hier sind die wichtigsten Kriterien durch die behördlichen Auflagen z.B. beim Feuerschutz gedeckt. Taschendiebe haben auf öffentlichen Märkten grundsätzlich ein leichtes Spiel, sind aber in Österreich nicht so ein großes Thema wie in anderen Ländern. “In punkto Verkehr ist es wichtig, dass der Marktplatz abgesperrt und dementsprechend vom Verkehr freigehalten wird”, ergänzt Murauer.
15. Professionelles Marktmanagement
Für die Salzburger Schranne wurden eigenen Shoppingbags designet und hergstellt. Foto: Salzburger Schranne
Nicht nur die administrativen und organisatorischen Abläufe müssen gut gemanaget sein. Auch ein professionelles Marketing ist ein Muss.
Entscheidend sind Fragen wie: Gibt es ein einheitliches Erscheinungsbild hinsichtlich Logo, CI, Drucksorten und Webseite? Wie wird der Wochenmarkt promotet? Wie eng wird der Markt in Zusammenarbeit mit der Stadt/Gemeinde und ihren Institutionen beworben? Inwiefern gibt es überregionale Werbung? Werden Veranstaltungen und PR-Aktionen für den Markt initiiert? Gibt es eine Emailliste für Newsletter-Empfänger, und wird dieser Newsletter professionell betreut? Führt die Stadt/Gemeinde eine Facebookseite, und wird der Markt dort hinreichend beworben? Je mehr Aktivitäten im Marketing stattfinden, desto mehr wird der Wochenmarkt davon profitieren. “Auch das laufende Qualitätsmanagement ist ein wichtiger Faktor”, sagt Experte Murauer.
Fazit Innerstädtische Märkte
Innerstädtische Märkte können wesentlich dazu beitragen, das Stadtzentrum zu beleben und die Besucher auch in umliegende Geschäfte und Gastronomielokale zu locken. Der Ruf nach Professionalisierung wird dabei immer größer: Vom Management bis zum Marketing können innerstädtische Märkte dann reüssieren, wenn sie von Experten geführt und und mit Konzept gestaltet werden. Entscheiden dabei ist ein vielfältiges, frisches und exklusives Warenangebot, ein attraktives und stimmiges Erscheinungsbild der Marktstände, Kundenorientierung und persönliche Beratung, eine gute angrenzende Infrastruktur, kundenfreundliche und gleich bleibende Öffnungszeiten sowie Teamgeist unter den Marktbeschickern, der Kooperation statt Konkurrenz ermöglicht.
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