Werbe No-Go’s in Innenstädten

26.01.2017
Trends

Steinbrener-Dempf

Werbe No-Go’s in Innenstädten: Im Zuge der Umgestaltung von Wiens Mariahilferstraße in eine Begegnungs- und Fußgängerzone wurde auch „ein neues Zeitalter der Außenwerbung“ eingeläutet. So lautet es auf der Homepage des Werbeunternehmens Gewista, das Ende 2014 E-Panels an Premiumstandorten (d.s. hochfrequentierte Orte, wie Einkaufsstraßen oder U-Bahn-Stationen) platzierte. Auf diesen digitalen Flächen flimmern im Sekundentakt animierte Werbesujets. Als ich die Panels das erste Mal sah, war ich weder verwundert noch unangenehm berührt. Wer viel Zeit in Werbemetropolen, wie London und New York verbracht hat, kennt die Angebotsbandbreite bewegter Werbung und ignoriert sie nach gewisser Zeit.

Als ausgebildete Mediastrategin ist das Filtern von Botschaften eine Überlebensmaßnahme. Achtet man doch selber viel mehr als Otto Normalverbraucher auf Kampagnen, neue Medienformate und innovative Technologien. Wenn man jedoch plötzlich regelmäßig eine Stadt besucht, weil man dort eine Firma gegründet hat und sich nach einem Dutzend Besuche immer noch wundert, dass es Großstädte gibt, in denen es auf der Haupteinkaufsstraße (abgesehen vom einen oder anderen Dreiecksständer vor einem Laden) keine Plakatflächen gibt, dann fallen einem die vielen Werbeflächen in der eigenen Stadt leider umso mehr und das oft nicht positiv auf.
Natürlich gibt es beispielsweise auch in Oslo Außenwerbung in der Innenstadt. Aber die Norweger sind ein kreatives Völkchen. So fällt die oftmalige unkonventionelle Nutzung von Plakatflächen und die Liebe zu Natur (Video) und Sport auf viel Gegenliebe.

O-Ton von Verlagsleiterin Eva W. zu Werbe No-Go’s in Innenstädten:
„Ich meide die Mariahilferstraße, wann immer es geht. Mich stört die erhöhte Reizüberflutung durch laute Musik und Video-Werbung, die ich nicht ausblenden kann. Auch die Flyer-Verteiler nerven. All das trägt nicht zu einem angenehmen Einkaufserlebnis bei.“

 

Darf Werbung anerkannte Grundwerte der Gesellschaft missachten?

Offiziell entscheidet der österreichische Werberat, das Selbstkontrollorgan der österreichischen Werbewirtschaft, über ‚traditionelle’ Werbe No-Go’s in Innenstädten und listet auf seiner Webseite den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft auf, der selbstdisziplinäre Mechanismen aufzeigt, „um VerbraucherInnen vor Missbrauch der Werbung zu schützen“. Er wird dann tätig, wenn allgemein anerkannte Grundwerte der Gesellschaft, Anstand, Moral, Fairness und soziale Verantwortung nicht beachtet werden. D.h. der österreichische Werberat appelliert an die Wirtschaft, überwacht sie aber nicht, sozusagen als Schiedsrichter zwischen werbendem Unternehmen und Beschwerdeführern und wird nur aktiv, wenn ihn eine Beschwerde erreicht. 2016 wurden beim österreichischen Werberat bislang rund 300 Beschwerden eingebracht.

Werbe No-Go’s in Innenstädten (steirer-tv)Werbe No-Go’s in Innenstädten (sixt-wm)Werbe No-Go’s in Innenstädten (fett-sparen)

O-Ton von Grafik Designer Peter R. zu Werbe No-Go’s in Innenstädten:
„Ich komme bei meinen Überlegungen nicht über die Unsitte der Gestaltung sexistischer Sujets hinaus. Alles andere nervt mich einfach nur persönlich, z.B. die Verteilung von Werbegeschenken, die unsere Müllberge nur größer machen, Ressourcen verschlingen und wer weiß wie produziert wurden.“

 

Werbe No-Gos in Innenstädten: Sexistische Werbung

Und tatsächlich sticht das Schlagwort „Sexistische Werbung“ beim Überfliegen der aufgelisteten Beschwerden von BürgerInnen beim Werberat am häufigsten ins Auge. Vom Verhaltenskodex zu ‚Werbung im öffentlichen Raum’ lese ich auf der Webseite des Werberats leider nichts. Dass sich die Reglementierung ausschließlich auf Inhalte und nicht auch auf Orte, an denen Werbung platziert wird oder Material bezieht, das Flächen zuklebt, besprayt und daher oft vandalisiert, ist nicht nachvollziehbar und sollte im Ethik-Kodex schon lange seinen Platz gefunden haben.

Wann Werbung als sexistisch, diskriminierend und rassistisch gilt, wird heute weit über Institutionen, wie den Werberat hinaus in sozialen Medienplattformen wie Facebook, Twitter und Youtube diskutiert. Übrigens beispielsweise weit kritischer, als es die Medienberichterstattung Anfang der 90er Jahre über Toscanis Werbesujets für Benetton vorwiegend in Printmedien tat.

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Copyright: Toscani

Toscanis Absicht war es, Tabuthemen wie Aids und Safer Sex in die Diskussion zu bringen. Dazu wurden Plakate aufgehängt und zeitgleich Kondome in Benetton-Shops verteilt. „Es war der Tabubruch, den viele als schockierend empfanden, weil auf einem Foto, das die Realität wiedergab,  das Logo eines Unternehmens zu sehen war. Ich habe das sehr bewusst eingesetzt, weil ich auf Missstände in der Gesellschaft und Politik hinweisen wollte.“ Das erklärte mir Toscani 2008 während eines Interviews in Mailand.

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Copyright: Benetton – Heute gelten diese Motive nicht mehr als schockierend.

Toscani wollte mit seinen Schockwerbungen nicht nur den Profit ankurbeln, sondern sieht in der Werbung, die Unsummen von Geld schluckt und viele Menschen erreicht eine Möglichkeit, das Bewusstsein der Gesellschaft zu erreichen. “Werbegelder sollen für ein echtes Anliegen, einen Cause, eingesetzt werden und gleichzeitig den Absatz erhöhen. Ich denke das ist kein Widerspruch. Durch Information und Provokation über Diskussion zu einer besseren Welt.“

 

Werbekampagnen mit sozialer Verantwortung

Das ist auch die Mission von ACT (Advertising Community Together) Responsible, einer Non profit-Initiative. Ihr Ziel ist es, die Marktkommunikation für soziale Verantwortung und nachhaltige Entwicklung zu fördern und zu inspirieren. Viele der Kampagnen, an denen Kreative aus aller Welt arbeiten, werden in Ausstellungen in Galerien, im öffentlichen Raum und online einem internationalen Publikum gezeigt. Sie sind auf Initiative von nichtstaatlichen Organisationen, öffentlichen Institutionen und Unternehmen mit sozialer Verantwortung (CSR) realisiert worden. Es gibt sie, diese sinnstiftenden Werbekampagnen, auch bei uns. Die mediale Frequenz und Qualität der Öffentlichkeitsarbeit könnte optimiert werden.

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Copyright: Y&R Paris / Publicis Conseil / TBWA Barcalona

Informationsüberflutung

Schon Ende der Neunziger Jahre sprach man in den Industrienationen von rund 3.000 Werbebotschaften, die auf den Menschen im Laufe eines einzigen Tages einprasseln. 2014 sollen es 6.000 Werbebotschaften in Deutschland gewesen sein und übereifrige Vermarktungsfirmen sprechen heute sogar schon von 13.000 solcher Botschaften pro Tag und Verbraucher. Besonders in Bezug auf die Platzierung großformatiger und digitaler Werbeflächen stehen Städte vor einer neuen Herausforderung. Wie sollen sie reagieren? Welche Steuerungsinstrumente stehen ihnen zur Verfügung? Was denken die BürgerInnen darüber?

O-Ton von Trendforscherin Bianca S. zu Werbe No-Go’s in Innenstädten:
„Zu Werbe No-Go’s zählt für mich die Verschmutzung des urbanen Raums mit Flyern und ‚Overexposure’, d.h., wenn das Stadtbild mit Werbung zugepflastert wird.“

„Delete!“

Von 6. bis 20. Juni 2005 verdeckten die Künstler Christoph Steinbrener und Rainer Dempf in der Neubaugasse im 7. Bezirk alle Werbeaufschriften, Werbeschilder, Piktogramme, Firmennamen und -logos mit gelben Tafeln. Dieses Projekt wurde in Kooperation mit der Kunsthalle Wien und (fast) allen ansässigen Geschäftsleuten der Neubaugasse realisiert, die für die Dauer der Installation auf ihre unternehmerische Identität in Form von Logos und Werbetafeln verzichteten. Die Initiatoren von „delete!“ (die Entfernung der Schriften sahen die Künstler wie eine Auslöschung, daher ‚delete’) Christoph Steinbrener und Rainer Dempf wollten mit der Kunstaktion die Übermacht von Logos und Schriftsignalen in der Stadt thematisieren sowie die Grenzen zwischen Kunst und Werbung aufzeigen. Animation: http://dativ.at/fotos/panoramas/neubaugasse.html

In einem Interview mit ‚Der Standard’ erklärte Rainer Dempf, dass  „Delete!“ vor allem ein Statement zur aktuellen Explosion von Beschriftung und Werbung im öffentlichen Raum gewesen sei. Man habe die Neubaugasse aus praktischen Gründen gewählt. Der Geschäftsstraßenverein sei dort so gut organisiert gewesen, dass man überhaupt mit den Leuten reden konnte. Man konnte die Geschäftsinhaber mit entsprechenden „Mehrwert-Argumenten“ überzeugen. Nämlich, dass die Neubaugasse auf eine spektakuläre Weise neu wahrgenommen werde. Die Leute würden neugierig gemacht, in die Geschäftslokale zu gehen und sich völlig neu zu orientieren. Der Blick wende sich durch die ‚Entschriftung’ im Raum auf die Waren. Dass Geschäftsleute nur aus Idealismus oder purer Kunstfreundlichkeit an so einer Aktion mitmachen würden, sei Utopie, meinte das Künstler-Duo.

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Copyright: Steinbrener Dempf

Fazit

Wenn es um die Definition von Werbe No-Go’s in Innenstädten geht, bedarf es einer Klassifizierung nach Inhalt, Form des Werbemittels, Platzierung und Frequenz desselben.

O-Ton von Eventagentur-Chef Marcus W. zu Werbe No-Go’s in Innenstädten:

„Wenn die Werbung, vor allem die Außenwerbung, in ihrer Größe, der Weise, wie sie Aufmerksamkeit sucht und der Frequenz, in der sie platziert wird, in Konkurrenz zum Stadtbild steht oder dieses sogar stört, ja ‚zerstört’, dann muss man etwas ändern. Das Stadt-, respektive Landschaftsbild darf seine Schönheit durch Werbung nicht einbüßen. Österreich hat als ‚Außenwerbeland’ in der Quantität die Grenze erreicht.“

 

Wenn es um die Gestaltung von Werbebotschaften geht, muss folgendes gewährleistet sein:

Werbung darf…

  • nicht diskriminieren.
  • das Vertrauen der VerbraucherInnen nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen.
  • keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung beziehungsweise die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt.
  • in keiner Form zu gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhalten anregen oder stillschweigend dulden.
  • keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren.
  • nicht diskriminieren oder Personen herabwürdigen.
  • Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen.
  • nicht den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben.
  • nicht manipulieren.

 

Für die Form des Werbemittels, Platzierung und Frequenz, gilt:

  • Materialien, die Schäden an urbanen Flächen (z.B. Hauswänden, Stadtmobiliar, etc) verursachen, dürfen nicht zur Ankündigung von Werbung verwendet werden (z.B. Sticker, Sprays, Klebstoff, etc).
  • Werbung darf den urbanen Raum in Innenstädten nicht ‚zukleben’. D.h. die willkürliche Benutzung urbaner Flächen ist untersagt (es braucht ‚werbefreie Zonen’ in jeder Stadt) *1
  • Werbung darf nicht ungenehmigt im öffentlichen Raum platziert werden. *2

Für weitere Anregungen sind wir dankbar – bitte schreiben Sie uns diese an karin.klotzinger@stadtmarketing.eu

  • *1 – Die Frequenz der affichierten / platzierten Werbemittel wird für jeden Bezirk definiert.
  • *2 – Ich spreche aus Erfahrung: Guerilla Werbung entstand, weil Marken den Raum und die Budgets nicht hatten, traditionell zu werben. Wenn Stadtverwaltungen an einer Diskussion um die gelockerte Verwendung urbaner Flächen interessiert sind, könnte man die Anmeldungen für temporäre Stunts im Raum überblicken, die Anzahl steuern und die Demontage der Aktion fordern. Eine Win-Win Situation für beide Seiten.

Weitere links:

https://issuu.com/cowsinjackets/docs/canvas8_-_beyond_billboards_part_1

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Daniela Krautsack

Ausgebildete Media-Strategin und Media-Managerin, Trendforscherin

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